Club Docente Edward Bernays

LAS RELACIONES PÚBLICAS Y LA MENTIRA: ¿INSEPARABLES?

2011-12-18T18:34:00.000-08:00

por

Gustavo Pedace - Presidente del CPRPRA

Cuadernos del Centro de Estudios de Diseño y Comunicación Nº35 [ISSN: 1668-0227]

Relaciones Públicas, nuevos paradigmas ¿más dudas que certezas?

Año XI, Vol. 35, Marzo 2011, Buenos Aires, Argentina | 168 páginas

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“...yo le quería decir la verdad por amarga que fuera,
contarle que el universo era más ancho que sus caderas,
le dibujaba un mundo ideal no uno color de rosas,
pero ella prefería escuchar mentiras piadosas...”
(Sabina, Mentiras piadosas, 1990)
Si por un instante fuera posible apartarme de la reflexión relativa a la mentira en la profesión y
pudiera simplemente volver a las bases, a los fundamentos de mi formación, seguro que no me
estaría preguntando si está bien mentir. Mentir está mal y punto.
En su edición número 76 del año 2007, la Revista Imagen publicó, con el título de ¿vale mentir?

una votación hecha en la Universidad de Westminster en Inglaterra a profesionales de la comunicación
de allí en la cual el 56% de los consultados afirmó que es inevitable mentir en Relaciones
Públicas. Y uno de ellos, Max Clifford -a cargo de la conferencia en la que se presentaron los
resultados- afirmó que se pasó buena parte de su carrera mintiendo. Y no solo eso, ganó plata
haciéndolo!! Le pedían que mintiera!! La reflexión es, ¿me equivoqué yo al elegir entre tantas
una profesión de mentirosos?

Clifford dijo en esa conferencia tan provocativa: “...mentir no debería ser necesario, pero lo es.
Preferiría ser honesto, pero la verdad es que no puedo serlo todo el tiempo. Mi deber es para
con mi cliente. Por eso, si no me siento cómodo mintiendo, no lo hago, pero con seguridad va
a haber una fila de agencias esperando conseguir al cliente que yo rechacé” (Rodríguez Baró,
2007, p. 7).

Después de la publicación de ese artículo se organizaron debates y encuestas en el mercado que
generaron un interesante intercambio en el sector. Debates que siempre son enriquecedores y
que se nutrieron también de los aportes de periodistas, sacerdotes y académicos.
Mentir es ocultar deliberadamente, sea una falsedad genuina o una verdad selectiva, es exagerar.
También fingir o simular configuran una mentira, es decir, se puede mentir sin decir
palabra alguna.

Es cierto que se pueden catalogar las mentiras y no todas tienen el mismo peso. Si bien es
aceptado que la mentira está prohibida en varias religiones, hay quienes la consideran viable en
algunas ocasiones. Por citar sólo algunos nombres emblemáticos de cada lado. Para Platón no
había problemas en mentir ocasionalmente, mientras que para San Agustín, Aristóteles y Kant
estaba vedado siempre.

Hay distintos tipos de mentiras y no han sido pocos los filósofos y teólogos que han hecho el
esfuerzo de catalogarlas. Quizá quién más aportó es San Agustín, que identificó en su libro
Contra mendacium (hacia 420, página 338), 8 clases de mentiras:
• Las de enseñanza religiosa
• Las que hacen daño y no ayudan a nadie
• Las que hacen daño y sí ayudan a alguien
• Las que son producto del mero placer por mentir
• Las dichas para complacer a los demás en un discurso
• Las que no hacen daño y ayudan a alguien
• Las que no hacen daño y pueden salvar una vida
• Las mentiras que no hacen daño y protegen la pureza de alguien

Santo Tomás de Aquino, por su parte, distingue tres tipos de mentira: la útil, la humorística y
la maliciosa, pero las tres son pecado. Las dos primeras serán pecados veniales y la tercera será
pecado mortal (Aquino citado en Jonses, 1993, p. 179).

Dentro de este espectro, la mentira de peor rango es la calumnia, ya que con esta mentira se
imputa siempre a un inocente con una falta que no cometió.

En estos conceptos y sus raíces, se encuentran postulados novedosos y asombrosamente actuales
para evaluar la mentira en esta profesión. Así, repasando a San Agustín en la introducción
de su texto De Mendacio (año 420) señala una distinción entre la creencia y la opinión a la hora
de armar los argumentos. Mentir es querer engañar al otro y a veces, diciendo la verdad. Es
decir, se puede decir lo falso sin mentir pero también se puede decir la verdad con la intención
de engañar. Pero lo importante y tan actual para esta profesión, en San Agustín, es que no se
miente si de verdad se cree en lo que se dice, aunque sea falso.

No hay mentira, nunca hay mentira al enunciar una aserción falsa que uno cree verdadera, es
decir sin la intención o la voluntad explícita de engañar (fallendi cupiditas, voluntas fallendi).
Este postulado es independiente de los hechos, es decir la mentira tiene que ver con el decir y
con el querer decir, no con lo dicho. No se miente al enunciar algo falso que uno cree verdadero,
se miente enunciando algo verdadero que uno cree falso, pues es la intención (ex animi sui) lo
que permite juzgar la moralidad de este acto.

También dice San Agustín en II DoctrinA Christiana (entre 396 y 426) que las palabras ocupan
el puesto principal entre los signos, por lo tanto, cuando se afirma que la mentira es la falsa
significación de las palabras se entiende que todo signo es palabra. Por ello, el que se vale de
gestos para expresar algo falso también miente.

Saliendo de la esfera de la filosofía cristiana la mentira es abordada por distintas disciplinas,
desde la antropología a la psicología, desentrañando los valores constitutivos del mentiroso, sus
pulsiones, sus valoraciones.

En estos abordajes se pueden considerar cuestiones centrales a las relaciones públicas, por
ejemplo en el proceso mismo de la mentira. La mentira siempre es, ante todo, para el emisor
mismo. Es decir, quien miente deliberadamente primero se miente a sí mismo, según un complejo
proceso de acomodación de cuestiones que cualquier hombre nunca es capaz de confesarse
a sí mismo. Por esto, toda mentira es siempre un autoengaño.

La mentira también afecta de manera contundente a la palabra como herramienta de manifestación
de algún proceso de significación del pensamiento interior. Es cierto que ninguna interioridad
es transparente por sí misma, sino que lo es por la mediación simbólica del lenguaje y
éste tiene por finalidad ser vehículo del pensamiento. La mentira se mete en esta relación como
un ruido, sacándole al lenguaje su propia función de signo y haciéndolo instrumento de un fin
que le es extraño. La palabra, entonces, no está al servicio de la verdad, sino del interés.
Como concepto más significativo en comunicación, la mentira finalmente traiciona la confianza
y la promesa que toda palabra-signo significa para el otro, con efectos socialmente destructivos.
Rompe los lazos de mutua confianza, constitutivos de cualquier relación.

Por último, la mentira, aún la expresada por un individuo, posee también una dimensión pública
y colectiva, que hoy se ve ampliada hasta los límites con las redes sociales y los medios
masivos de comunicación. Esta dimensión está ligada con el poder en todas sus formas.
La comunicación, en su estado puro, se ejerce como servicio a la verdad y en beneficio de la
sociedad, pero existen las visiones interesadas, por lo tanto adulteradas de la verdad, lo que en
sí mismo constituye una mentira.

Una perspectiva para ver esta adulteración de la verdad es la preocupación por crear consensos
mediante la persuasión. En estos casos, que son los nuestros, se puede caer en trabajar sólo
sobre lo verosímil más que por lo verdadero, en cuyo caso las técnicas que se empleen (oratoria,
publicidad) tienen el riesgo cierto de no apoyarse en la verdad. “Son ficciones, que disponen de
las palabras al margen de las cosas” (Piconto Novales, 2005). No se discute nada y la tentación
de manipular la verdad es más fuerte y rentable.

Después de la confesión de Max Clifford (que también puede ser una mentira), se hizo la mencionada
investigación entre colegas de UK en la que más de la mitad de los encuestados admiten
que mintieron, que usaron la mentira como herramienta en sus estrategias.
La consultora CIO de Cecilia y Ariel Mosto, hizo por esos días la misma encuesta entre los
profesionales del mercado local y comprobaron lo que seguramente quien lee estas líneas está
pensando: la encuesta en Argentina arroja resultados más bajos!!! Sólo el 14,97% de los comunicadores
gauchos admitió haber mentido (2007).

Ante el debate académico que se organizó a partir de estas afirmaciones surgió esta postura
sobre el tema que ahora comparto, ampliada y corregida.

Antes de empezar a desarrollar estas ideas, es necesario hacer aquí una manifestación del deber
ser, propia y salida del seno del Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República
Argentina que presido: mentir es decir algo que no es cierto, o algo que es parcialmente cierto
de acuerdo a una porción muy pequeña de realidad que se elige para argumentar. Cuando deliberadamente
una estrategia de comunicación se basa en este tipo de argumentos para ver la luz,
para construir relaciones, se está faltando a la verdad a través de la manipulación, y constituye
una falta grave a la ética en la labor del relacionista público.

Erving Goffman es un sociólogo canadiense muy leído en los Estados Unidos, y cuya lectura
permite el abordaje de este tema partiendo los efectos en los cuatro segmentos del esquema de
comunicación más elemental: la descripción del contexto, qué pasa con el emisor (es decir los
relacionistas públicos), qué con el receptor y qué con el canal. Su obra está dedicada casi enteramente
al estudio de las interacciones.

Goffman (1953) reflexiona acerca del contexto y su teoría del juego y de los roles. Para ser
muy sintéticos (con el riesgo enorme que esto implica al intentar explicar teorías larguísimas
en pocas líneas) él sostiene que los discursos, y ese es nuestro ámbito, son esencialmente prácticas.
Esto sí resulta clave. Cuando se argumenta no se están sólo creando palabras, se está
también haciendo cosas. Desde esta mirada, cada movimiento discursivo es una jugada en el
juego amplio de la interacción de los actores, que mediante estos movimientos discursivos van
delineando su propia imagen ante los demás. En esta interacción, dice Goffman, se negocia
permanentemente la identidad de cada participante.

Esto con relación al contexto. Y con relación a los actores, sostiene que no son el centro del
juego, ya que los discursos y prácticas de cada uno de ellos irá variando en función de circunstancias
de la vida, pero sí los describe como sujetos cínicos, que siempre estarán desarrollando
estrategias para ganar en el intercambio.

Revisando otras perspectivas además de la sociología para hablar del contexto, y resulta importante
resaltar, desde la anécdota que da origen a esta investigación y debate, que el contexto
anglosajón impone determinadas características a la hora de su evaluación. Así, se considera
que es indispensable ponderar la tan apreciada sinceridad anglosajona, esa que los hace decir
las verdades más crueles con una sonrisa o haber sido los inventores del cinismo.
Por contrapartida, en Argentina, aunque la verdad es que faltan datos para esta afirmación, parecería
imperar una hipocresía más cultural que propia de los profesionales solamente. En toda
la sociedad todos los días se encuentran cosas que no se dicen, verdades que todos suponen, y
cuestiones que no se nombran.

Y es que la mentira también tiene lugar en un contexto social, en un momento de la historia,
que puede o no juzgar con mayor rigor al acto mismo. Está aceptado que se trata de una manera
de evadir la realidad, y que la mentira ha tenido y tiene un papel importante en el mundo
moderno. Puede evitar conflictos, mantener en secreto verdades que no deben revelarse.

Sin intención de entrar en un análisis de la historia de la mentira, pero a los efectos de ver esta
diferencia entre los mundos anglosajón y latino, quizá se ejemplifique el tratamiento de ciertas
cuestiones ligadas a los comportamientos. La actitud de Lutero, quien en 1520 al alejarse definitivamente
de la Iglesia condena las indulgencias papales (los perdones que la Iglesia canjeaba
por cuantiosas limosnas para financiar sus obras) y algunas prácticas de la época. Entre las cuales
está el hábito de mentir. Si bien con los años estos preceptos se van modificando, no es menos
cierto que muchas de esas bases se encuentran en los fundamentos morales de una república.
Lo mismo pasa con la honestidad brutal (y la confesión del colega británico, otra vez, si es verdad,
es un buen ejemplo) que resulta lastimosa de sólo pensarla y es tan común en sociedades
como la norteamericana, por ejemplo. Para poner un ejemplo de la vida de la comunicación,
aunque en este caso es de la comunicación comercial, la publicidad comparativa, tan divertida,
tan sana para algunas culturas, es totalmente insoportable en la cultura local. Simplemente se
la rechaza, no se quiere saber nada con ella y, por lo general, termina en pleitos en la justicia.
Claro, porque está prohibida para la legislación argentina.

Para terminar este cuadro, o por lo menos desde algunas categorías de análisis y sin adentrarse
en un terreno peligroso desde el punto de vista de los sentimientos y las creencias, y partiendo de
la base fundamental de que mentir es un pecado, hay también algo para evaluar desde el costado
religioso, que también tiene que ver con las diferencias entre culturas. Es la manera de ver y considerar
la mentira en el catolicismo o en el sistema protestante, como se ejemplificó más arriba.
En nuestro medio mentir es un pecado. Pero como todo pecado, con el debido y profundo
proceso de arrepentimiento, el pecado se perdona no matter what. Es posible perdonarlo, es
posible hacerlo.

¿Será posible hablar de estilos de hipocresía? Seguramente no, pero sí se está ante la seguridad
de poder hablar de diferencias fuertes entre uno y otro sistema de valores.
¿Se han preguntado, si viajaron alguna vez a los Estados Unidos, cuál es el sentido de poner
en el formulario de la Aduana que uno no está llevando drogas ilegales que pretende entrar al
país? ¿Quién lo pondría por escrito? ¿Por qué lo hacen entonces? Esa es una mentira que no
perdonarán, si son atrapados.

Esos sistemas de valores, esas creencias hechas códigos y costumbres, son también trasladadas
de un lugar a otro en el mundo empresario. Cuando uno entra a trabajar a una empresa con
intereses de los Estados Unidos, por caso, tiene que notificarse del código de ética de la empresa
y además suscribir, de acuerdo a su posición en el organigrama, un formulario de FCPA (Foreign
Corruption Policy Act) que está diseñado para que todas las empresas de ese país tengan los
mismos impedimentos para violar leyes en todos los países en los que actúan. Y hay ejemplos
de casos, aún en este medio, de despidos de nombres encumbrados invocando estos preceptos.
Nuestras zonas grises

Dejando este abordaje del contexto y más cerca a la profesión y al ejercicio profesional, parecería
que está ligada a la mentira, a la chantada, a la cosa poco elaborada, a la falta de seriedad.
Esta es una percepción bastante generalizada (y también abonada por aquellas portadas de las
revistas que exhiben a relacionistas públicos exitosos, pelados, vestidos de blanco y llenando
fiestas ajenas con sus contactos) pero que no es sólo aplicable a esta profesión. Pensando por un
momento en los chistes de abogados, que son una expresión de lo mismo. O en el tratamiento
que se les prodiga a los profesionales de la publicidad o el marketing.

Una explicación para este fenómeno, no exclusiva, puede estar en la pérdida de valor que tiene
la palabra para esta sociedad. Y esto tiene una raíz muy profunda en el descrédito de los discursos
que genera fundamentalmente la política.

Todo el despliegue de discursos (generalmente vacíos de contenido) que se percibe en los años
electorales, el poco correlato con realidades tangibles, las promesas de campaña y todos los artilugios
que se usan en los intentos de persuasión y manipulación, son en definitiva un agresivo
corrosivo para los discursos y la palabra en general. Políticos que cambian de partido al hacerse las
elecciones, acciones contradictorias con lo que se dice públicamente, son algunos ejemplos de esto.
En ese contexto, más allá de la consideración que tenga cada una de las instituciones en la valoración
de la gente, se hace un daño fuerte a la palabra y a los discursos en general, más a los
persuasivos, que son la savia que recorre todo el organismo de la comunicación corporativa.
Otro problema que se encuentra en este abordaje es que, en el ánimo de juzgar desempeños,
se privilegia la relación con los medios de comunicación, las acciones de prensa (esto es, la
estrategia de una corporación relativa a la relación y el perfil que quiere desarrollar en los
medios masivos de comunicación), por sobre todo el resto de actividades que se desarrollan,
como si fuera lo único, por ser quizá lo que más se ve. En esto también hay diferencias entre
los países. Cuestiones centrales de este trabajo como la relación con los gobiernos, el lobby, los
public affairs, no sólo son actividades más desarrolladas, sino que tienen regulación y leyes que
amparan su accionar.

Quedan afuera del análisis cuestiones que, si bien son menos glamorosas y visibles, son elementos
vitales en la estrategia de comunicación de una empresa. Como el perfil y desarrollo de
sus relaciones comunitarias, su vínculo con los gobiernos locales, provinciales y nacional, con
los entes reguladores, con los sindicatos, con las cámaras que agrupan a otras empresas colegas,
con las asociaciones de la sociedad civil, entre otros públicos.

En definitiva, hacer foco solamente en las relaciones con los medios para evaluar este ejercicio
profesional se queda con una parte muy pequeña de la verdad. Y además le quita riqueza a
cualquier análisis.

Mensurar solamente el trabajo del comunicador significa evaluar una estrategia con una nota
mal escrita o que falta a la verdad o que fue preparada especialmente para hacer daño. Con la maduración
de la profesión también está llegando el tiempo de relativizar el impacto de estas coberturas.
Ya no parece ser tan grave que en una nota en un diario de gran circulación se haya escrito
mal el nombre de un ejecutivo de la empresa. Se aprende a leer mejor las notas en un contexto.
Ahora bien, desde esta perspectiva, juzgar el trabajo de un colega sólo por esta figuración pública
es de gran miopía y peligrosidad. Imaginando que una carrera de años, sólida, se derrumbaría
por estar atrapados en un juego de intereses contrapuestos con el discurso del gobierno
central, por ejemplo, en una relación de fuerzas que nunca va a ser equiparable.

O peor aún, una campaña de desprestigio, de cámaras ocultas por ejemplo, en la cual se vea
envuelto un colega, ¿es suficiente para denostarlo? Claro que no, que se tiene la obligación de no
quedarnos sólo en la anécdota que presenta la historia escrita en los medios. En definitiva, son palabras
escritas, y ya está visto en este mismo artículo que las palabras son el vehículo de la mentira.
El vocero doble 00

Ahora sería bueno pensar qué pasa con uno mismo como vocero. El vocero ‘es’ la empresa en
verbo. No habla por la empresa, la encarna. En ese momento en el que habla lo hace en representación
de la organización que representa, la corporiza y la hace vivir a partir de sus palabras.
No es un rol fácil. Requiere de cualidades individuales y profesionales muy específicas, que se
adquieren y se entrenan, pero que deben estar basadas en una cualidad fundamental, que tiene
muchísimo que ver con esto de la mentira en la profesión: el vocero es siempre creíble. Con
una sola vez que haya mentido y haya sido descubierto le será muy difícil recuperar su espacio
de confianza.

La credibilidad para el vocero es su activo fundamental e intransferible.

Siempre intentando pensar en los desafíos que la comunicación pone adelante, por más com
plejos e intrincados que parezcan, como cuestiones que pueden asimilarse a las más básicas
relaciones interpersonales. A las cuestiones fundamentales de nuestros procesos más básicos de
comunicación. Y ésta no es la excepción.

Primero sería bueno hacer una distinción fundamental: cuando se habla de voceros, se habla de
voceros 00 (doble cero) o con ‘licencia para hablar’, o más correctamente con permiso para hablar.
¿Qué se quiere decir con esto que parece tan simple pero que lleva años forjarlo? Que uno
es vocero todo el día. Cuando se encuentra por casualidad con un referente, sea un periodista,
un político o un formador de opinión que le pregunta algo de su empresa o de su segmento
industrial uno está en libertad de decirle lo que está pasando, de interpretar, si se lo piden, y de
dar los datos que sean necesarios, sin tener que preguntarle a nadie. Con la libertad de sentirse
fuente confiable todo el tiempo.

La diferencia es importante porque este análisis se concentra en este vocero, no en el que cumple
el rol desde la descripción más americana del término (portavoz), el que exclusivamente
repite lo que alguien, más arriba que él, diseñó y preparó.

Éste tiene una ventaja con relación al vocero doble cero, puede repetir algo que es mentira, y no
tiene problemas de conciencia, todo el mundo sabe que lo que dice es producto de lo que otro
pensó o decidió que hay que decir. No hace cambios, no interpreta, no agrega comas ni enfatiza.
Ahora bien, es más cómodo, es más tentador mentir, ya que uno no está involucrado, pero el
límite lo debe poner el profesional. Si lo mandan a decir algo que está seguro que es mentira o
no está conforme, o le parece inmoral por alguna razón, siempre tiene la elección de no decirlo.
Aunque, hay que ponerlo en claro, esto puede costar el empleo.

En un libro de reciente aparición, Scott Mc Clellan (2008) ex vocero del presidente de Estados
Unidos George Bush, denuncia la mentira y la propaganda desplegada por el gobierno para
justificar la guerra de Irak. Es una confesión de parte impresionante que no redime a su autor
de haber sido partícipe de ese engranaje. Es un vocero que mintió de manera esquemática, minuciosa
y profesional. ¿Quién volvería a contratarlo? Y si alguien lo contrata, ¿quién le creería
la próxima vez?

Además, no se conformó con reconocer públicamente que ayudó a diseñar una política en base
a la mentira. Mintió él también y ahora, además, ¡denuncia públicamente a los que le pagaron
para hacerlo!

Volviendo al vocero fuente, y volviendo a la analogía con los temas de las personas que tanto
interés generan, [u otra opción para reemplazar ‘a los que soy tan adicto ¿fanático?’]. Si ese
vocero está poniendo el cuerpo en la comunicación seguramente cuesta pensar en su trabajo,
en la difícil tarea de argumentar, sabiendo que lo está haciendo sobre bases que son mentiras.
Sin dudas es mucho más difícil!! Hay que pensar en más cosas, en las consecuencias de cada
párrafo si es descubierto. En definitiva, es mucho más laborioso el proceso de argumentación,
que de por sí es difícil y espinoso.

De esta forma, la imagen corporativa está íntimamente ligada a la imagen de su vocero. A la
construcción de la propia imagen del vocero. Están necesariamente imbricadas.
Un vocero cambiará seguramente a lo largo de su vida de trabajo, seguramente de industria o
de producto, y llevará consigo, en todo ese camino, la mochila de su credibilidad personal. Vaya
a donde vaya ese será su activo.

También desarrollará relaciones, construirá lazos (que son un activo de gran importancia) que
serán un sensacional amortiguador para esos momentos en los cuales, si tuviese que enfrentar
se con un periodista para hablar on the record sería necesario declinar el convite. Ahora, en base
a esta relación, podrá plantear off the record que no puede contar todo lo que sabe de un tema,
y eso no dañará la relación.

La mentira en el proceso de argumentación

En el proceso de construcción de significados no hay que mentir. Hay que estar convencidos de
la verdad que se dice. De aquella verdad, o su parte, que se decide que será bueno contar. Estar
convencidos al punto de defenderla en el ámbito que se presente. Punto. Desde esta perspectiva,
este análisis se acabaría bien acá.

Es cierto, puede que esta verdad sea parcial, puede que nada más se trate de un eufemismo, pero
se sabe que se está trabajando con esa materia prima VERDAD, aunque sea parcial o incompleta.
Lacan decía que el lenguaje humano es pura metáfora y metonimia. Por un lado, eufemismos
y por otro, la magia de describir un todo por sus partes. Así, cuando decimos ‘media verdad’
o se argumenta con pedazos de realidad, se está en el universo de la metonimia, se describe la
verdad por una de sus partes.

Para el límite lingüístico, y se cree trasladable a este plano de análisis, si la parte que se elige para
describir el todo no lo describe, no sirve.

En otras palabras, si se dice una parte de la verdad no se está mintiendo, pero sí se va a mentir
cuando se elige deliberadamente una parte tan absurda que no representa la verdad que se
quiere transmitir.

Por estos días, las oportunidades que una corporación tiene de decir sus cosas, si elige hacerlo, no
son muchas. Desperdiciarlas con cuestiones absurdas es una pérdida de oportunidad insalvable.
Además, hay una madurez en los discursos empresarios al estar ausentes del debate público,
fundamentalmente debido a que están corridas las empresas de ese rol ya que al gobierno central
no le agrada esta práctica y lo hace notar. Cada vez que una empresa habla es escuchada, lo
que hace más evidente que si elige para expresarse un tema irrelevante o intenta explicar con
un ejemplo vano una cuestión más central, con el único fin de eludir o no comprometerse, ese
discurso queda de inmediato en evidencia como falaz.

Ya se reflexionó acerca del rol del vocero, ahora desde otro ángulo (ya que se considera que
son necesarios muchos ángulos para este análisis) la asociación con la mentira puede tener
una vinculación con el hecho de que, al igual que la diplomacia, las relaciones públicas deben
sostener un modo de relacionamiento que se mantenga lejos de la confrontación. O al menos
eso sería lo más conveniente.

Evitar la confrontación, para lograr entendimiento, no implica mentir. Pero influyen los reparos
para no herir, para no dañar y para proteger la relación a largo plazo.
¿Qué mejor ejemplo para el sentido común? Si se quiere mantener una relación a largo plazo
con alguien, porque se quiere seducirla/lo, seguramente se buscará que esa relación dure y se
transforme, madure, y muy probablemente se irán eligiendo a lo largo del camino las verdades
que se van a revelar (¡a nadie se le ocurriría decirle a esa mujer, en la primera cita, que muere
por los discos de Leonardo Favio, a menos que se trate de una militante política de los ’70!) y en
este aspecto no se puede mentir porque quedarían por delante muchas charlas que seguramente expondrán irremediablemente esta mentira, y muchas veces, sin vuelta atrás.
Habiendo revisado el contexto, la mentira y el emisor, se cree que sería bueno ahora completar
este análisis con los otros actores: ¿qué pasa con la mentira con relación al receptor?
Sin duda, hay muchas aproximaciones posibles, pero una que siempre me gustó es pensar que
a veces, muchas veces, la gente no quiere escuchar ciertas cosas. No quiere que le digan algunas
verdades, simplemente, prefiere no escuchar, prefiere no enterarse.

Hay un completo trabajo de Miguel Wiñazki, en su libro La noticia deseada (2004) que describe
este complejo entramado en el cual hay noticias que la sociedad directamente no cree, o prefiere
no creer ante la publicación de las pruebas más contundentes que pueda ponerle delante la
prensa. Mira para otro lado. ¿Hay más para citar?

Pero también está el que, como me tocó vivir en persona con el portero de una empresa para
la que trabajé hace ya muchos años, quién mi primer día de trabajo me contó una historia
parecida a esta:

“...yo leo todos los diarios todas las mañanas. Recibo el diario TAL todos los días por debajo de
la puerta de casa desde hace 25 años. Pero ¿sabe qué? Lo suspendí! Ya no le creo más. Después
de leer lo que estuvieron escribiendo sobre lo que nos pasó (la empresa en cuestión venía de
una crisis muy profunda que dejó heridas que la hicieron cerrar) ya no lo compro más...”.
Estaban hablando de algo que él había presenciado en directo, nadie se lo había contado, y todo
lo que leía sobre esos acontecimientos le sonaban a novela, a mentira, lisa y llana.
Entonces, el receptor ¿termina percibiendo la mentira? Y si lo hace, ¿le importa? ¿Qué es lo que
están dispuestos a escuchar? ¿Hasta dónde?

De esta forma, se puede concluir que a veces, la verdad más cruda y descarnada provoca rechazo
y alejamiento.

¿Y el canal? ¿Qué pasa con el canal que se elige como vehículo de lo que se quiere decir?
El canal es parte fundamental del proceso (sin con esto pretender irnos a MacLuhan). Si bien se
entiende que hay tantos canales como estrategias y como públicos, y el análisis de sólo mirar lo
que se vehiculiza a través de los medios de comunicación ofrece una mirada demasiado parcial,
si se mira este aspecto solamente, el de los medios, el medio que se elija para decir algo agregará
sentido a lo que se está diciendo.

Y si esto es verdad, si solamente se elige hablar por la radio en la que sé que me tratan bien, o
con la que se tiene acuerdos comerciales, o hacer declaraciones a los diarios que también son
considerados amigables. Y si esos medios -como seguramente sucederá- son campo fértil para
operaciones diversas y otras cuestiones igual de repudiables, el mensaje emitido será entonces
menos creíble. O nada creíble según sea el caso. Elegir al medio por su activo de credibilidad, y
en consecuencia al periodista creíble, es también parte importante del proceso.
Están esbozadas las ideas centrales: la mentira, el contexto, el rol del comunicador, el rol del
receptor y el canal.

Entonces, se terminan estas reflexiones de la misma manera en que se inició este artículo, citando
a otro gran pensador español contemporáneo:
“Nunca es triste la verdad, lo que no tiene es remedio” (Serrat, 1986)

Referencias Bibliográficas
Aquino, T. citado en Jonsen , A. (de.) (1993). The Birth of Bioethics. Special Supplement, Hastings
Center Report 23, no. 6.
Goffman, E. (1953). Communication Conduct in an Island Community. PhD. (dissertation, University
of Chicago)
Mc Clellan, S. (2008) ¿Qué Pasó? USA: Public Affairs.
Piconto Novales, T. (2005) Hermenéutica, Argumentación y Justicia en Paul Ricoeur. Madrid:
Dyckinson.
Ricoeur P. (2001). La metáfora viva. Madrid: Editorial Trotta
Rodríguez Baró, M. (2007) ¿No es pecado mentir? Revista Imagen, (Número 76). Buenos Aires:
Comunicación Empresaria S.A.
Sabina, J. (1990) Mentiras piadosas. Mentiras piadosas [DVD]. España: Sony bmg.
Serrat, J. (1986). Sinceramente tuyo. Cada loco con su tema [Cassette]. Madrid: Ariola.
Wiñazky M. (2004). La noticia deseada. Buenos Aires: Marea Editorial.

POLÍTICA 2.0 Y LA COMUNICACIÓN EN TIEMPOS MODERNOS

2011-11-25T11:36:00.001-08:00

LUCAS LANZA Y NATALIA FIDEL

Cuadernos del Centro de Estudios de Diseño y Comunicación Nº35 [ISSN: 1668-0227]

Relaciones Públicas, nuevos paradigmas ¿más dudas que certezas?

Año XI, Vol. 35, Marzo 2011, Buenos Aires, Argentina | 168 páginas

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Introducción
Los nuevos medios de información y comunicación -como internet y las redes sociales- han
cambiado el ecosistema de información política. Hoy existen nuevos canales, más información
y de diferente índole, porque ésta fluye con mayor rapidez y porque el consumidor también
es generador de noticias, en su nuevo papel de prosumidor: periodistas ciudadanos, inteligencia
colectiva que se auto-organiza para manifestarse o descubrir operaciones tendientes
a manipular la opinión pública o individuos que saltean las instituciones tradicionales para
des-mediatizar su conexión directa con los votantes son algunos de los efectos que producen.
En esta convergencia entre los medios tradicionales y los nuevos medios, hay una demanda de
nuevas capacidades cognitivas por parte de los usuarios de información. Las nuevas generaciones
aprehenden rápidamente los nuevos códigos de relacionamiento, porque este universo no
les es novedoso, habiendo nacido o crecido inmersos en él. Son los llamados ‘nativos digitales’
quienes, elección tras elección, y por una obvia razón generacional, van ganando mayor volumen
entre el electorado año tras año.
Esto implica mayores y nuevos esfuerzos por parte de los candidatos políticos: los flujos de
información política se multiplican, porque las esferas públicas también lo hacen: la televisión,
la radio y los diarios. Ahora ya no alcanzan la vertiginosidad de los foros, blogs y redes sociales
que proporciona internet, canales que se alimentan de la voz y la acción de todo y de todos
(políticos y ciudadanos). Es necesario entonces intervenir con información, mensajes más segmentados
y con capacidad para administrar la conversación. En los Estados Unidos, internet
es tan importante como los periódicos y tiene casi el doble de importancia que la radio a la
hora de informarse o involucrarse en política. El fenómeno de Barack Obama es la evidencia
que prueba que una campaña organizada bajo el concepto 2.0, puede revolucionar la manera
de hacer política y generar adhesiones. También, en otras partes del mundo, como Alemania e
incluso América Latina, el concepto 2.0 va experimentando escenas primarias donde queda en
evidencia el impacto de estas nuevas herramientas de comunicación
En Argentina aún no se han experimentado acciones de impacto en esta materia a pesar de que
nuestro país se encuentra en los primeros puestos de conectividad. Posiblemente, la reciente
reforma política y la ley de medios de 2009 que cambian las instancias de contienda política y
de comunicación, brinden el empujón necesario para que en la campaña presidencial de 2011
se vivan las primeras elecciones 2.0 en Argentina.
Nuevos medios, nuevos electorados
La propuesta es pensar cómo era el contexto mediático que tuvieron durante su niñez y juventud
de quienes hoy ocupan el poder y los espacios políticos más importantes del país durante su
niñez y juventud. La primera transmisión de televisión en Argentina se realizó el 17 de octubre
de 1951. Se transmitió desde la Plaza de Mayo mientras que Juan Domingo Perón le hablaba
a una multitud el día de la Lealtad Peronista. Solamente treinta costosos televisores recibían la
señal desde la antena montada en el edificio del Ministerio de Obras Públicas. En ese entonces,
la actual Presidente de la Nación, Cristina Fernández de Kirchner, tenía apenas 2 años.
A su vez, en 1978 la televisión argentina realizó su primera transmisión a color durante el mundial
de fútbol que se llevaba a cabo en nuestro país. Ningún hogar argentino poseía un receptor
que permitiera disfrutar de la cancha verde. Solamente algunos televidentes en el exterior pudieron
recibirla de esta manera. Es decir que 27 años fueron los que separaron la transmisión
a color de la blanco y negro en Argentina.
Por su parte, la magnitud y la velocidad de los cambios producidos en los medios de comunicación
en los últimos años ha sido exponencial y esto se evidencia en el hecho que mientras que
a la radio le llevó 38 años alcanzar una audiencia de 50 millones de oyentes y la televisión tardó
14 años para lograr ese número de televidentes, internet sólo necesitó 4 años (Mediosfera, s/f).
Por otra parte, aplicaciones como Facebook o Twitter superaron ampliamente esas audiencias a
pocos meses de su lanzamiento.
Estos cambios exponenciales en la comunicación han definido un nuevo ecosistema de medios.
Al mismo tiempo, las capacidades cognitivas de las audiencias se modificaron, y los productos
de comunicación han tendido a complejizarse para poder retenerlas. Se produce entonces un
nuevo mix de medios donde convergen los medios tradicionales con las nuevas tecnologías,
como los videos juegos en línea, los mensajes de texto, las redes sociales, los blogs, mensajes
instantáneos, microblogging y multimedialidad e interactividad ubicua en la palma de nuestras
manos a través de los smartphones. Este consumo y demanda de medios ha provocado un cambio
en la oferta de los productos comunicacionales.
Si se analizan las series televisivas, tal como lo hace Alejandro Piscitelli en sus conferencias y en
su último libro Nativos Digitales (2009), se observa cómo la necesidad de atraer a una nueva
audiencia multitasking ha generado un nuevo formato narrativo deseoso de retener la atención
de un espectador bombardeado de estímulos y acostumbrado a administrar una dosis mayor
y más compleja de información. Así, mientras las series televisivas de los años ‘70 u ‘80s como
Bonanza, Chip o, Starsky y Hutch tenían estructuras narrativas muy simples, las nuevas tiras de
HBO o de FOX como 24, Lost o Dr. House, entre otras, requieren de la audiencia una atención y
un esfuerzo cognitivo que permita conectar una veintena de personajes principales que entran
y salen de la escena entrelazados en diferentes conflictos e hilos narrativos a lo largo de escasos
40 o 50 minutos de duración de cada capítulo.
Naturalmente las generaciones más jóvenes son las que más rápidamente se adaptan a la nueva
oferta de medios y productos de comunicación. Quienes se desarrollaron y vivieron durante
largos períodos con los medios tradicionales, posiblemente tarden más en aprehender las
nuevas herramientas. Pero sin lugar a dudas quienes están naciendo durante la era de la información,
los llamados Millennials o Generación Y, son nativos de un mundo digital que no
comprenden la vida de otro modo que no sea viviendo hiperconectados.
Estas nuevas audiencias, con nuevas dietas cognitivas conforman a su vez nuevos electorados.
Las nuevas generaciones están ganando volumen, elección tras elección, en el porcentaje de la
población que vota. Sus hábitos de consumo y lenguaje deben ser tenidos en cuenta por los
políticos que quieren acercarse, dialogar con ellos y obtener su confianza y su voto. Según un
estudio de Pew Internet & American Life Project sobre el uso de internet en las elecciones norteamericanas
de 2008, el 74% de los usuarios de la web –que representan el 55% de la población
adulta- utilizó Internet para involucrarse en política o buscar información acerca de la elección.
Otros datos que se desprenden del estudio indican que:
• Uno de cada cinco usuarios de internet (18%) publicó algún comentario o participó con su
opinión en periódicos online o blogs vinculados al debate político.
• El 45% de los usuarios de internet accedió online para ver algún video relacionado con la
campaña o alguno de sus candidatos.
• Uno de cada tres usuarios de internet reenvió o compartió información y contenidos sobre
política con otros usuarios.
• El 83% de los usuarios jóvenes entre 18 y 24 años poseen un perfil en alguna red social. Dos
terceras partes de ellos tomaron parte en alguna discusión o se involucraron en alguna actividad
política a través de esos sitios.
• Por la composición demográfica de los votantes, quienes seguían a Obama tenían más compromiso
que los seguidores a McCain en la participación online (donar para la campaña, participar
como voluntarios, dar a conocer sus opiniones, suscribirse a actividades) (2008).

En síntesis, este estudio demuestra la importancia que ha adquirido internet dentro del conjunto
de medios que ofrece información política, al alcanzar en nivel de penetración y consumo
a los periódicos y casi duplicar a la radio como fuente de información relativa a las elecciones
que se llevaron a cabo en los Estados Unidos. Este dato aumenta en la población de jóvenes
adultos. Además, al compararse el consumo de información de los medios tradicionales como
la televisión con el de los nuevos medios, este último se considera más profundo y participativo:
si bien el 70% eligió a la TV como un lugar de información política, el mismo representa un
canal pasivo cuya única acción posible es la de encender y mirar la pantalla.
La diferencia entre estar o ser 2.0
John F. Kennedy es recordado como `el candidato de la televisión´ a partir de los debates protagonizados
con Richard Nixon en 1960. Por su parte, Barack Obama será recordado como
el ícono 2.0 por haber obtenido significativos resultados a partir del uso de nuevos medios
durante su campaña hacia la presidencia durante el año 2008.
Acompañado por un brillante equipo dirigido por David Plouffe, Barack Obama puso en marcha
un liderazgo 2.0 tras reconocer y comprender el nuevo contexto de comunicación y las
demandas de contenidos y espacios participativos de su electorado.
La campaña del actual presidente de los Estados Unidos no solamente estuvo en el espacio 2.0,
sino que la estrategia fue ser 2.0. Mientras otros candidatos construían sus websites, posteaban
sus videos en YouTube y creaban sus perfiles en redes sociales como Facebook o MySpace, el
equipo demócrata puso en marcha un definido plan de acción que unía cuidadosamente las
actividades de cada área del organigrama de campaña para acercarse a sus electores, involucrándolos
no sólo con la información que ellos querían escuchar sino con actividades mucho
más comprometidas, como registrarse en el equipo de voluntarios o aportar fondos para el
financiamiento de la campaña.
El plan no se basó en la puesta en marcha de nuevas tecnologías. El éxito radicó en utilizarlas
con sentido. Se trabajó motorizando actividades y difundiendo contenidos de manera segmentada,
según la geografía, temática y demografía. A través de diferentes aplicaciones como
my.barackobama.com o el programa neighbor to neighbor canvassing, se pudo distribuir el trabajo
de la gestión de las actividades de campaña en subgrupos de militantes y referentes en cada
estado, lo que permitió administrar un mayor volumen de contactos.
Los resultados fueron evidentes. Se recaudaron más de 618 millones de dólares (más del doble
que cualquier otro candidato en la historia de los Estados Unidos), con contribuciones de más
de 3.1 millones de personas en donaciones que en promedio no superaban los 86 dólares, según
la Federal Election Comision de los Estados Unidos (2009). El ciudadano norteamericano se
convirtió así en partícipe del cambio, sintió el proyecto político como propio y se comprometió
con el mismo.

Nuevo ecosistema de información política
Más allá de la esfera política, lo cierto es que cada día más profesionales, oficinistas, administrativos,
empleados estatales, estudiantes, incluso amas de casa, pasan más tiempo online. El
incremento exponencial de accesos de banda ancha en hogares -ya había sucedido en empresas-
el aumento de líneas celulares, de smartphones y accesos a internet 3G modifican sustancialmente
la forma del consumo de información diario en segmentos cada vez más masivos de
la población.
Aquellos grupos más informados, más afines al consumo de noticias o información relativa a
la actualidad, la economía o la política -posiblemente segmentos más influyentes sobre otros
grupos- experimentan desde hace apenas pocos meses atrás un nuevo flujo de circulación de
información y noticias. Esto ocurre en mayor medida en los Estados Unidos –a quienes se los
denomina influentials- pero con la misma tendencia en Argentina e incluso en países con menos
densidad de conectividad.
¿Cómo era el circuito de las noticias hace 50 años? O más específicamente: ¿cómo era el flujo de
noticias de actualidad hace 20 años atrás? Comparar ese escenario con la actualidad puede ser
un ejercicio interesante que no se pretende agotar en este articulo. Sin embargo, para los fines
de este análisis, la idea es visualizar de modo más evidente los cambios en la comunicación que
generan los nuevos flujos de información política.
En 1989 la internet era apenas un embrión con respecto a las utilidades que se conocen en
la actualidad. Los grandes avances de esa época resultaron fundamentales para el desarrollo
posterior, pero el concepto de internet como medio de comunicación masivo y social era por
entonces inexistente. Un dato interesante a tener en cuenta: Timothy John Berners-Lee, físico
británico de la Universidad de Oxford implementó por primera vez en 1989 el hipertexto
(HTML), lo que hoy conocemos con WWW sin mucho éxito. No fue hasta 1993 que con el
lanzamiento del navegador MOSAIC, co-creado por Marc Andreessen -fundador de Netscapeque
se alcanzó un desarrollo de interfase capaz de navegar hipertextualmente en un entorno
gráfico. El protocolo de comunicación, el lenguaje de programación y el navegador hicieron
de la www la Killer App que revolucionó a internet y la trasladó de los ámbitos académicos y
científicos al consumo masivo.
Sin internet, los medios masivos como la prensa gráfica, la radio y la televisión acaparaban la
mayoría -sino la totalidad- de la escena de la comunicación política. Los actos masivos eran
incluso -y son en la actualidad- meros acontecimientos producidos para ser mediatizados.
Hoy las aplicaciones y productos online irrumpen y modifican el flujo informativo, impactando
en la velocidad, distribución y en el contenido mismo que llega a la audiencia. La propuesta es
imaginar entonces una crónica hipotética y simbólica de circulación de noticia o información
para ilustrar este punto:
La crónica
Ciudad de Buenos Aires, Jueves,11:34 AM. Muy pocos minutos de terminada una reservada
reunión entre un conjunto de funcionarios del Poder Ejecutivo con legisladores de una oposición
dispuesta a dialogar, se twittea desde el perfil de un Ministro: “Acordaron. Apoyarán la ley”.
Los opositores visitantes aún no alcanzaron a subir a los autos para partir hacia sus respectivos
despachos. Apenas logran comunicarse telefónicamente con sus asesores para empezar a relatar los detalles que formarán parte del comunicado oficial. Bloggers, algunos periodistas, militantes
e incluso enemigos políticos son parte de los cientos de followers que conocen casi inmediatamente
la noticia. Muchos de ellos la re-twittean para sus propios seguidores. Autores de blogs
políticos y de actualidad no lo hacen. Prefieren anunciarlo como primicia en su portal. Los
periodistas de medios nativos online con menos rigurosidad le dan más cuerpo al dato y con la
venia atenta del editor lo anuncian en su sección de ‘último momento’.
11:50 AM. Ya no son sólo los cientos de seguidores del Ministro que conocen la primicia. La red
de individuos conectados por intereses similares multiplica exponencialmente la información
antes de que se empiece a redactar el ‘comunicado oficial’ de cada parte. En varios perfiles de
Facebook se disemina la novedad como un virus. Ya son muchos más los que se preguntan de
qué se trata.
Quienes se encontraban trabajando en su oficina frente a su computadora o revisando su Blackberry
mientras viajaban de un lado al otro de la ciudad quieren saber más y visitan las versiones
online de los principales diarios nacionales para confirmar el rumor. Nada aún... Ya sea por
una razón estructural de sus redacciones, por el profesionalismo que impone el chequeo de la
información o por ambas cosas, la versión online del diario de cada mañana aún no titula la
novedad. El comunicado oficial no aparece. Periodistas radiales con su programa en vivo dan a
conocer la primicia. El monitor frente al micrófono recibe correos electrónicos de oyentes que
preguntan sobre el tema. Sus productores deciden comunicarse con los protagonistas. No hay
respuesta hasta que se cumpla con el proceso interno y se defina el mensaje que comunicarán
los voceros designados. Claro que a esa altura el comunicado deberá apurarse y salir de inmediato.
El mensaje posiblemente tenga que modificarse según se había previsto originalmente,
ya que el rumor ha cambiado el efecto que se tenía planeado y ya existe una versión de la noticia
con puntos para aclarar o enfatizar.
13:30 PM. Finalmente los diarios lo publican en sus portadas online. Aquellos navegantes que
tienen más interés en profundizar la información ‘googlean’ el nombre de los principales actores.
Visitan los perfiles que se publican en Wikipedia, en sus páginas personales o leen la
información (no del todo confiable y frecuentemente negativa) en blogs o portales de agencias
de noticias, inteligencia o producto de operaciones anteriores.
Los programas periodísticos de cable sacan al aire entrevistas telefónicas mientras envían sus
móviles a la búsqueda de más testimonios, que luego repiten cada media hora en sus titulares
hasta después del prime time donde los programas de análisis periodísticos buscarán que la confrontación
de opiniones entre los invitados determine los titulares de los diarios del próximo día.
Los asesores de prensa de cada parte se esfuerzan en sacar sus comunicados intentando menciones
en los diarios online, aunque su modelo tradicional sea el de llegar antes de las 18 hs a
las redacciones o agencias de noticias atentos a los titulares del próximo día. A esa altura, más
de un activo usuario de la red crea grupos de debate en Facebook. Los hay a favor o en contra
sumando a cada momento nuevos fans quienes, sin ningún tipo de filtro, se despachan con sus
ideas y opiniones.
Al día siguiente los diarios relatarán una noticia que ya resulta vieja, y claro está, harán mención al comentario inmediato del Ministro en su red de Twitter. El valor agregado que ofrecen es la editorialización
y la opinión de analistas y referentes que muestran sus puntos de vista. Las opiniones
de los lectores online se vuelcan de a cientos modificando muchas veces el contenido de la noticia.
Militantes, fervientes seguidores opinan a favor o en contra intentando influir en el debate.
El ciclo continúa. Se transforma en una secuencia interminable de temas. En un flujo que modifica
la noticia a cada instante, haciéndola rápidamente perecedera. Incorporando a la vez un
conjunto de nuevas audiencias que dejan de estar a merced de la información concentrada en
pocos canales y que se vuelve en parte conocedora calificada de detalles producto de su instantánea
investigación en la red.
Pueden ocurrir infinidad de sucesos particulares que modifiquen el rumbo o el volumen de la
información. Pero con este simple relato ficticio, se ha podido visualizar la velocidad y multiplicidad
de participantes por donde circula la comunicación, lo cual está inherentemente
asociado a una convergencia de medios fusionada por las nuevas tecnologías de información
y comunicación.
La direccionalidad de la información ha cambiado, y en su nuevo recorrido genera múltiples
espacios de intervención, a la vez que modifica los tiempos de aquel mensaje único y masivo
tradicional.
Escenas primarias de la política 2.0
Volviendo a crónicas más reales, el nacimiento y la evolución de la ‘política 2.0’ tiene su propio
relato. Fue surgiendo a partir de escenas primarias: momentos fundacionales que llamaron
la atención y produjeron un cambio en el escenario tradicional de la comunicación política.
Muchos de ellos ocurrieron durante la campaña electoral en los Estados Unidos en 2004, en
donde ya existía una importante masa crítica conectada a Internet de alta velocidad con apenas
algunas primeras aplicaciones de conversación o interacción entre los usuarios. Internet no es
la única protagonista de este cambio. La interacción entre usuarios vía mensajes de texto también
forma parte de la política 2.0, o podríamos llamarla 2.1 por ser móvil.
‘Hoy 13-M a las 18 horas sede PP C/Génova 13. Sin partidos. Silencio. Por la verdad. ¡Pásalo!’,
recibían por SMS celulares madrileños. Pocas horas antes, a las 7:37 de ese 11 de marzo de
2004, varias bombas habían estallado en las cercanías de la Estación de Atocha en Madrid causando
más de 190 muertes. Faltaban apenas 3 días para las elecciones generales presidenciales.
Después del hecho, fuentes oficiales del gobierno de José María Aznar adjudicaron al grupo
separatista ETA el salvaje atentado y los medios de comunicación se hicieron eco de la versión
oficial. El diario El País publicó una edición especial con un gran titular en su portada: ‘Matanza
de ETA en Madrid’ (11 de marzo, edición vespertina). Poco tiempo después un comunicado
de ETA desmintió las acusaciones y sugirió que el atentado había sido realizado por células
terroristas islámicas en respuesta al apoyo de Aznar al Presidente de los Estados Unidos en la
invasión a Irak.
La falta de transparencia y la manipulación de la información del gobierno a través de los medios
de comunicación propiciaron a la ciudadanía a manifestarse públicamente apenas 12 horas
antes de los comicios y en plena veda electoral. Así, una convocatoria organizada a través de
SMS reunió a miles de ciudadanos frente a la sede del Partido Popular. El candidato de Aznar,
Mariano Rajoy perdió la elección ante el PSOE, encabezado por José Luis Zapatero.
Unos meses después, en septiembre de 2004 en los Estados Unidos, una noticia sacudió la campaña
electoral en la que George W. Bush se jugaba su reelección frente al candidato demócrata
John Kerry, en lo que luego se conoció como el Memogate.
Durante una emisión del programa 60 minutos, conducida por Dan Rather en horario central,
la cadena CBS difundió documentos que referían a una supuesta desobediencia de George W.
Bush durante el servicio militar en su juventud. Una noticia de esas características resultaba
imperdonable para un candidato republicano. Al paso de los días la noticia comenzaba a tener
efecto en las encuestas. Pero ante la preocupación de asesores y estrategas de campaña, foros
y blogs en internet comenzaron a cuestionar la validez de los documentos, demostrando que
parte del texto del memo en cuestión- un superíndice que precedía una fecha- jamás hubiese
podido imprimirse con máquinas de escribir de aquella época, en la que supuestamente había
sido escrito ese documento. Redes de apoyo al candidato Bush se organizaron a través de Internet
y llamaron a un concurso para premiar a aquel individuo que encontrara una máquina de
escribir antigua capaz de tipear ese caracter. El resultado: un documento apócrifo. La legitimidad
y credibilidad de la cadena CBS fue puesta en jaque y varios directivos debieron renunciar.
Más recientemente, a sólo horas de la Convención Nacional Demócrata, el Senador Barack
Obama, candidato presidencial de ese partido, anunció el 23 de agosto de 2008 que había elegido
a su acompañante de fórmula. ‘Barack ha elegido al senador Joe Biden como nuestro
candidato a vicepresidente, pasa el mensaje!’, recibían simultáneamente más de 3 millones de
personas vía SMS y otro tanto a través de correos electrónicos en todo el mundo. Todos teníamos
la primicia de primera fuente.
Algo similar al desencadenante de la noticia en esta crónica, sucedió en Alemania en mayo
de 2009. Quienes integraban la red de Twitter de Julia Kloeckner, miembro del Parlamento
alemán, se enteraron con 15 minutos de antelación sobre la elección del nuevo presidente,
Horst Köhler. Los medios de comunicación esperaban la noticia por parte del representante del
Bundestag, pero más de un congresal salteó el formalismo y filtró la noticia desde su banca en
tiempo real, debiendo salir a disculparse por el timming prematuro del mensaje.
El atentado en Madrid, el Memogate de 2004, el anuncio del candidato a vicepresidente de
Barack Obama y el twitteo anterior al anuncio formal del presidente electo de Alemania son
anécdotas cortas pero altamente elocuentes. Se han constituido en acontecimientos primarios
de un nuevo escenario de comunicación mediada por las nuevas tecnologías y sus respectivos
hábitos de uso.
Flash-Mobs: la capacidad de organización horizontal de ciudadanos para manifestarse en el
caso de Atocha y modificar el rumbo de una elección.
Crowdsourcing: la inteligencia colectiva que se organiza para resolver un problema propuesto y
pone en jaque la veracidad de un medio tradicional en el Memogate. La comunicación masiva
directa, el bypass de Obama y la legisladora alemana a los medios tradicionales para llegar con
la noticia a la ciudadanía son acontecimientos simbólicos que nos obligan a reflexionar sobre
las nuevas formas de comunicación.
En los últimos tiempos, tanto la Argentina como otros países latinoamericanos han enfrentado
diversas situaciones y razones para abordar este desafío de buscar otras maneras de difundir
su mensaje político sin pasar por los medios de comunicación tradicionales. En Argentina, la
Ley de Radiodifusión aprobada recientemente en el Congreso Nacional y el proyecto de Ley de
Democratización de la Representación Política, Equidad y Transparencia Electoral impulsado
por el Poder Ejecutivo modificarán de seguro las reglas de juego, obligando a repensar la comunicación
política. Al limitar el uso de la televisión para campaña política, queda claro que se
abre el camino para el uso proselitista de los nuevos medios.
Se puede vislumbrar un nuevo mapa de medios más fragmentado, con una fuerte presencia
de canales y contenidos oficiales producto de la regulación estatal establecida por la nueva
Ley de Medios. Además, la tácita prohibición de destinar aportes privados a pautas radiales y
televisivas de los candidatos y partidos políticos durante las campañas electorales que propone
la Reforma Política invita a crear nuevas alternativas para convencer a los electorados. Esta es
la tendencia que se asoma de cara a las elecciones presidenciales de 2011: un uso mucho más
intensivo –y esperamos de mayor calidad- de los nuevos medios de información y comunicación
en política.
La política 2.0 en Argentina
El observatorio Permanente de Política 2.0, del Instituto Política & Democracia de la Sociedad
de la Información para las Américas viene realizando desde el año 2007 un monitoreo cualicuantitativo
del desarrollo de campañas, candidatos y políticos en la web. Si bien Argentina es
uno de los líderes de la región en términos de conectividad y acceso a internet, todavía no se ha
internalizado la cultura del `2.0´ como un espacio para dialogar con la ciudadanía, hacer más
participativos y colaborativos los procesos de política pública y dotar de mayor transparencia
los actos de gobierno.
Si bien lo acontecido en las elecciones norteamericanas entusiasmaron e iluminaron a muchos
políticos argentinos en tanto herramienta de campaña para incorporar a los ciudadanos a la
promesa de cambio, los deseos de ‘ser Obama’ se vieron coartados por el adelantamiento de las
elecciones legislativas cuatro meses antes de la fecha pautada. Ante el acortamiento de los tiempos,
las estructuras partidarias se volcaron a las actividades de campaña tradicionales. No era el
momento de innovar sin tener certezas del impacto que podrían tener dichas acciones, porque
no había tiempo de revertirlos. Así fue como el Barómetro de Identidad Digital de eamericas.
org demostró que menos del 30% -de un total relevado de 60 candidatos de todas las listas a
diputados nacionales por la Ciudad y Provincia de Buenos Aires- tenía una identidad propia
construida en internet.
En la campaña legislativa de 2009 en Argentina se destaca el uso de la publicidad online por
parte de la mayoría de los candidatos. Se utilizaron principalmente Google Ads tanto en su red
de búsqueda como de contenidos. Hubo inversiones muy dispares, de entre $ 100.000 pesos a $
1.000 por mes según el partido o candidato, con rendimientos también dispares muchas veces
por la falta de una estrategia de comunicación clara de nuevos medios. El resto de los proyectos
digitales no alcanzaron sus óptimos potenciales: portales con ausencia de contenidos exclusivos
y escasa segmentación de mensajes; espacios en Facebook con muy bajo nivel de adherentes;
nula fidelización del contacto a través del llamado a la acción de los posibles votantes e incapacidad
de administrar el denominado buzz en las redes sociales.
Investigaciones anteriores del Observatorio Permanente muestran cómo esta aprehensión de
los políticos argentinos a los nuevos medios durante la campaña no se sostiene una vez que
llegan al gobierno. En 2008, solamente el 55% de los legisladores porteños tenían una presencia
online, en el distrito con mayor conectividad del país. Un estudio del mismo año reflejó que
menos del 15 % del total de municipios de Argentina un portal oficial en internet, siquiera
como espacio mínimo de información del ciudadano.
Considerando las campañas políticas de 2009, Argentina se quedó claramente atrás en comparación
a los países vecinos como Uruguay y Chile, cuyos candidatos a presidente se destacaron
por el uso de aplicaciones de crowdsourcing similares a la red mybrackobama.com que no superó
los 5.000 usuarios en ninguno de los casos. En el ranking de popularidad de Facebook, si se
suman los seguidores de todos los líderes latinoamericanos y de los candidatos presidenciales
de Argentina, el número resultante no alcanza al 10% del total de seguidores de Barack Obama,
que ya supera los 7 millones.
Los políticos argentinos están claramente en su fase 1.0 y todavía se está a la espera de escenas
primarias 2.0 que marquen un antes y un después de la comunicación política de nuestro país.
Seguramente las elecciones presidenciales del 2011 mostrarán un avance en este sentido, puesto
que las experiencias previas en el país, y las de los países vecinos, hacen pensar que la tendencia
irá en aumento, con una mayor comprensión del paradigma cuyos elementos se han tornado
indispensables para la comunicación política.
Bibliografía
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Plouffe, D. (2009) The Audacity to Win. Washington: Viking.
Piscitelli, A. (2009). Nativos Digitales. Buenos Aires: Santillana.
Varios autores(2009). Cuaderno 28. Buenos Aires: Universidad de Palermo.
Winograd, M. y Hais, M. (2008) Millennial Makeover. USA: Rugter Press.
Smith, A. (2009) The Internet´s Role in Campaign 2008. Washington: Pew Internet & American
Life Project.
Smith, A. y otros (2009) The Internet and Civic Engagement. Washington: Pew Internet and
Civic Engagement.

Sustentabilidad: de moda a estrategia

2011-11-16T10:47:00.000-08:00

La idea de empresas sustentables hoy se ha convertido en un imperativo. Muchas empresas ya descubrieron que poner el foco en temas de ambiente, sociedad y Gobierno (ASG) no es solo un esfuerzo para mejorar imagen, sino una necesidad en el mercado actual.

MAR 15 NOV 2011 | 10:00

Ejecutivos de tres sectores –consultoría, banca y químicos– se reunieron convocados por la escuela de negocios Wharton para debatir si la sustentabilidad es la nueva RSE. Aunque los participantes llevaron al debate distintas visiones y distintas experiencias, todos coincidieron en que, lo que hace unos años fue un movimiento de moda, hoy ha llegado a formar parte integral en la actividad de muchas firmas.

En opinión de Eliza Eubank, vicepresidenta en el área de Riesgo Ambiental y Social de Citigroup, hoy la sustentabilidad se ha convertido en la corriente dominante, en algo que está en la lista de prioridades del CEO.

Eubank habló sobre el trabajo de su firma en financiamiento de proyectos como ductos de petróleo y gas. El banco exige a quienes solicitan préstamos, proyectos que cumplan con lineamientos ambientales y sociales. Si no se satisfacen los estándares requeridos, los préstamos no se otorgan. Esto se origina en preocupaciones reales: los préstamos se repagan cuando el proyecto empieza a operar y comienza a generar efectivo.
Entonces, si el auspiciante no ha hecho bien la tarea de generar apoyo local para, por ejemplo, el tendido de un gasoducto, existe el riesgo de que alguien sabotee el proyecto, con la posibilidad de demorar el repago a Citigroup. Además, si prestadores como Citigroup no vigilan a quienes les piden crédito, corren el riesgo de que su propia marca quede manchada. Motivo: en la última década, los grupos ambientales comenzaron a orientar sus campañas hacia las empresas que financian proyectos controvertidos.

En total coincidencia, Stephane N’Diaye, gerente de Estrategia de Sustentabilidad de la consultora Accenture, dice que la preocupación sobre riesgo reputacional es generalizada. Según una encuesta realizada en 2010 por Accenture y la ONU entre más de 750 CEO, 93% consideraba la sustentabilidad como factor importante para su éxito futuro, mientras 72% dijo que “el fortalecimiento de la marca, confianza y motivación era el mayor impulsor de su acción en temas sostenibles”.

Proteger la marca
En verdad, una adecuada fórmula de sustentabilidad puede transformar una marca.

De todas maneras, la ciencia de comprender cómo afectan la conducta del consumidor esos programas ambientales y sociales sigue siendo inexacta. “No existen métricas adecuadas”, dice N’Diaye. “Es preciso entender mejor al consumidor y ver cómo la sustentabilidad puede generar decisión de compra. Es cierto que la mayoría de la gente dice que ‘si todos los demás elementos son iguales, compraría verde’. Pero traducir esa intención en decisión de compra es diferente”.

Sin embargo, además de proteger la marca, hay algunos beneficios intangibles en estas prácticas. Según Catherine Hunt, directora de I+D de Dow Chemical, las prácticas sustentables aumentan la rentabilidad. “Si usted usa menos energía, eso afecta sus números finales. Si genera menos desechos y, especialmente en la industria química, si no tiene que librarse de desechos químicos, usted mejora sus resultados financieros”.

Para empresas como Dow, que está desarrollando productos verdes, encontrar una vidriera para esos esfuerzos puede reforzar su marca mientras expande sus mercados. Hunt relató al panel que la firma co-auspició un concurso en Filadelfia que llamó “la cuadra más cool”, cuyo premio consistía en reconvertirle al ganador todo el hogar para hacérselo eficiente en energía. Eso incluía la instalación de un “techo frío” con tecnología Dow.

“La fundación Dow Chemical Company financió todo eso”, dice Hunt. “Y me preguntaban ‘si ustedes pusieron la plata, ¿qué tiene eso de sustentable?’. Yo contesto que se trata de educación. Si uno no sabe qué significa tener un techo fresco, y qué diferencia significa para el barrio, no lo va a hacer nunca”.
Entre los principales mensajes que dejó el panel es que en el futuro se va a acentuar esta necesidad de atender temas relacionados con ASG, en parte porque así lo exigirá la próxima generación de líderes de empresas.

Votar con el bolsillo: ahora es la hora del ciudadano-consumidor

2011-10-24T18:33:00.000-07:00

El progresivo desarrollo del consumo como hecho masivo a partir de la industrialización, hizo que dejáramos atrás nuestra condición de “sociedad de productores” para ingresar en la “sociedad de consumidores”.

PorGUILLERMO OLIVETTO, PRESIDENTE CONSULTORA W (*)

"Aquí, y en el mundo, vivimos en la era del “ciudadano- consumidor”. Tradicionalmente, se pensaba al votante como un ente autónomo que circunscribía sus decisiones al ámbito de la ideología, la confianza, la credibilidad, y el sentimiento . La política, se leía, se pensaba y se accionaba desde la política. Su correlato y punto de contacto con la vida cotidiana, llegaba hasta la macroeconomía. La microeconomía irrumpía como un factor de ruptura cuando ya no había más remedio . Su extraordinario poder de cambio se basaba precisamente en la condición extraordinaria y extrema de las circunstancias que se vivían. Procesos de “hiper-inflación” o de “hiper-recesión” o de “maxi-devaluación”.

Como bien señala Zygmunt Bauman en su libro Vida de Consumo , el progresivo desarrollo del consumo como hecho masivo a partir de la industrialización, hizo quedejáramos atrás nuestra condición de “sociedad de productores” para ingresar en la “sociedad de consumidores” . Tengamos en cuenta que la génesis del consumo, como hecho masivo, apenas si alcanza un siglo. Y su entronización como una de las máximas aspiraciones de la gente, no más de 50 años. Sostiene el punzante pensador polaco, uno de los sociólogos contemporáneos más respetados por su lucidez para descifrar la complejidad del mundo actual que, el Pienso, luego existo de Descartes, se ha transformado en Compro, luego existo . “La sociedad de consumidores interpela a sus miembros- vale decir, se dirige a ellos, los llama, los convoca, los cuestiona- fundamentalmente en cuanto a su capacidad como consumidores . Los evalúa- recompensa y penaliza- según la rapidez y calidad de su respuesta a dicha interpelación”.

Ya no hace falta que ninguna situación “extra-ordinaria” se haga presente en la vida de las personas para que el consumo condicione sus actos. Hoy es un hecho asumido como natural. Una aspiración básica y obvia. Y, por lo tanto, un nuevo elemento central a incorporar en el análisis socio-político.

En un mundo que, gracias al exponencial desarrollo de la tecnología y la conectividad, se nos vuelve transparente; el deseo no para de crece r. Es difícil aspirar a aquello que no se sabe que existe. Pero es muy fácil despertar las ansias de las personas cuando ven o escuchan que hay una vida distinta y mejor. Hace más de 300 años, el filósofo holandés Baruch Spinoza (1632-1677) definió que “la esencia del hombre es el deseo”. Y, por naturaleza, el hombre desea lo que no tiene.

La sensación de la falta es lo que lo moviliza . Es el motor de su progreso, y también de su angustia.

Los Kirchner supieron leer muy bien esta realidad en aquella Argentina devastada de 2003. La falta era abrumadora y aplastante. En setiembre de 2002, con una tasa de desempleo del 25%, el ICC -Indice de Confianza de los Consumidores- alcanzó su punto más bajo en el período 2001-2011: 28.4 puntos. Este índice monitorea el ánimo de la sociedad con respecto al consumo.

Y se vuelve cada vez más relevante para medir también, el ánimo político . La correlación entre “confianza en el consumo” y “confianza en el gobierno” crece a medida que se profundiza nuestra condición de “ciudadanos-consumidores”.

No resulta banal remontarnos a aquellos años. Básicamente porque, a pesar de que muchos pueden pensarlos lejanos, están demasiado cerca. Pasaron apenas 10 años. La contundente victoria de Cristina Kirchner, mucho tiene que ver con el 2001/2002 y la acertada comprensión que tuvieron junto con Néstor Kirchner, de su característica disruptiva en la sociedad argentina. Ese período aciago, marcó un antes y un después en la historia del país. Fue “nuestra guerra”.

Lo que la gente acaba de votar masivamente es, fundamentalmente, que no quiere correr ningún riesgo de volver hacia allí . Que tienen la intención, en primera instancia, de preservar lo conseguido . Y, en segundo lugar, la esperanza decontinuar mejorando . El punto neurálgico es, sin dudas, el empleo. La Argentina pasó de aquel 25% de desempleo, al actual 7.3%.

Si hay empleo, hay salario. Si hay salario, hay consumo.

Si hay consumo se puede pensar en una vida un poco menos signada por la angustia de la falta y con algo más de espacio para el disfrute y el proyecto.

Inclusive, habiendo inflación . En tanto y en cuanto los incrementos salariales y el crecimiento de la actividad económica permitan “darle pelea”, la inflación es algo que disgusta mucho, pero que puede tolerarse y manejarse. Es cierto que hasta ahora, para gran parte de la población acceder al bien más preciado del consumo, que es la vivienda, resulta prácticamente imposible . Tan cierto como que, hace 10 años, muchos de los que hoy baten récords en la compra de autos, motos, electrodomésticos, viajes al exterior, vacaciones en la costa atlántica y disfrutan consumiendo las primeras marcas que les gustan; solo podían conformarse con un consumo de subsistencia o de “guerra”.

También es cierto que la Argentina tiene aún una fragmentación social de carácter estructural.

Donde el 7% de la población concentra el 25% de la renta, y tiene un ingreso familiar promedio mensual 35 veces superior al del 15% más bajo. Tan cierto como que, en la última década la distribución del ingreso ha mejorado 21% , el peso de la clase media típica o nivel C3 -$5000 de ingreso familiar promedio en 2010- es el que más ha crecido en la pirámide social en los últimos 6 años – casi 5 puntos-, y que el ICC está cerca de los 60 puntos.

Hoy es posible ver al propio Perón en el Canal Encuentro decir que en la concepción de su primer mandato primó una idea madre: “Gobernar es dar trabajo”. Los K supieron ver antes la renovada importancia estratégica de sus palabras.

Propusieron un modelo hecho a la medida de la sociedad de “ciudadanos-consumidores”.

Le dieron a la gente tres cosas que les importan mucho: producción, empleo y consumo. Los votos acaban de volver a darles la razón.

* Asesor estratégico, especialista en tendencias sociales y de consumo

Twitter: el principio de una relación de confianza entre empresas, clientes y consumidores

2011-06-27T17:50:00.000-07:00

Recientemente, los datos desprendidos de un informe desarrollado por InboxQ, destacaban la importancia de participar activamente junto a los clientes y consumidores en los medios de comunicación sociales.

El propio informe señalaba que casi el 60% de los consumidores se muestran dispuestos a recibir comunicaciones de una marca a través de Twitter y también son más propensos a comprar a aquellas empresas o marcas que respondan a sus preguntas a través de la red social de microblogging.

Otras investigaciones relaciones confirman esta tendencia al señalar que los usuarios de los medios de comunicación sociales que tienen conexiones con una marca son más leales que el resto de consumidores, y cómo en algunos segmentos de ventas, las redes sociales puede ejercer una gran influencia en las decisiones de compra.

Sin embargo, y a pesar de los beneficios de interactuar y participar de forma activa en las conversaciones de los consumidores. Son muchas las empresas que todavía no han aprendido a explotar al máximo este tipo de medios para estrechar y consolidar las relaciones con sus clientes.

Una de las principales conclusiones de un reciente estudio desarrollado por el Grupo IZO, compañía líder en Customer Experience Management, ponía de manifiesto el valor de herramientas y medios sociales como Twitter, señalando al microblogging como un canal online imprescindible a la hora de evaluar la calidad de los procesos de atención al cliente, siendo un indicador de la maduración de la estrategia de customer experience de las marcas.

Aunque el estudio Twitter Engage constataba que el 76% de las compañías tiene presencia en este canal online –una tendencia cada vez mayor–, sólo algunas aprovechan realmente sus capacidades para incrementar la vinculación de los usuarios con la marca.

Muchas personas utilizan herramientas como Twitter para llegar a las marcas y realizar quejas sobre diferentes cuestiones o problemas que han experimentado con sus servicios o productos. Esto implica que el valor de una respuesta puede resultar vital para ganar o perder la confianza de los clientes y consumidores.

Ayudar a los consumidores puede dar lugar a grandes beneficios. Según los datos de InboxQ, el 59% de los encuestaron señalaron que son más propensos a seguir a una marca que responde sus preguntas. Y puesto que los consumidores utilizan cada día más este tipo de medios, cada vez tendrán un papel más importante en la vida social empresarial y en su estrategia de contenido de medios.

por puro marketing

“Las nuevas tecnologías no deben ser estrellas sólo durante la campaña"

2011-06-10T16:41:00.000-07:00

La comunicación política da buenos frutos si hay estrategia. De este plan de acción, Larrea reconoce que hay tres ejes que no pueden faltar en el desarrollo de una campaña exitosa: en primer lugar, un profesional que pueda fusionar conocimientos en la tecnología y comunicación. "Esta dualidad hoy casi no se da. Las generaciones anteriores no tienen mucho conocimiento sobre las TICs y las generaciones actuales no han transitado por terrenos de la comunicación adquiriendo vivencias." En segundo plano, el especialista es contundente: "Es imprescindible hacer gestión de la comunicación y no transmisión. Es común ver a equipos de prensa en campañas y durante la gestión pública, solo hacer transmisión. Como si la táctica empezara y terminar ahí mismo".

Por último, una buena estrategia requiere de integración y diálogo: "Integración de los soportes del funcionario o candidato con las redes sociales de Internet, logrando un diálogo permanente con visibilidad e indirectamente, aumentando la percepción del público objetivo. Hoy, en un escenario de mundialización y/o globalización con avalancha de información, las percepciones le ganan a las realidades".

Ayúdanos a difundir esta entrevista en Twitter haciendo clic aquí.

Juan José Larrea es Licenciado en Comunicación Social. Participó y dirigió campañas políticas en Internet, tanto presidenciales como legislativas, en Argentina y Colombia. En esta entrevista, habla de la importancia de gestionar la comunicación como un canal de integración y diálogo. Asegura que en Latinoamérica no ha visto hasta el momento una campaña on line exitosa y argumenta que en muchos casos se intenta aplicar "viejas costumbres a nuevas herramientas". Es la segunda vez que participa en la Cumbre Mundial y augura un encuentro en Ecuador que "servirá a todos los profesionales para comentar y compartir experiencias".

Comunicación política en todos sus alcances

Cuando nos referimos al marco de la comunicación política, existen distintos rangos. Podemos referirnos a un líder comunal, un gobernador de provincia o presidente de una nación. En este contexto amplio, la comunicación varía su tono pero no su cariz.

Desde su perspectiva, la diferencia entre el diálogo comunal, provincial o nacional reside en la forma que uno se dirige a su público: "En un ámbito comunal, el mensaje debe ser más llano, menos protocolar, amistoso, con localismos y en la mayoría de las veces cara a cara. Dar la cara al vecino reviste vital importancia. A su vez, existen diferencias en la dimensión de la población de una comuna y las cercanías de estas a las grandes urbes o capitales."

Sin embargo, no sólo el tono hace a la diferencia, también el soporte distingue los distintos ámbitos donde se llevará a cabo la gestión de la comunicación: "Los soportes utilizados para la comunicación en ámbitos comunales son variados y se pueden aprovechar más que en planos provinciales y nacionales. Es decir, un Alcalde o intendente caminando por las calles de la ciudad, participando de actos, visitando escuelas, mostrándose permanentemente y conversando con la gente, son algunos ejemplos que resultan más viables en estos ámbitos", explica Larrea.

Latinoamérica en foco

En el 2010 Latinoamérica vivió el recambio presidencial en Brasil, Uruguay y Chile. El especialista asegura que pese a este activo año electoral para varios países del cono sur hasta el momento "no ha visto en Latinoamérica una campaña exitosa al 100%, pero sí hubo grandes avances".

En este contexto, asegura que los errores residen en quienes dirigen las campañas: "Normalmente son personas mayores con costumbres antiguas y tradicionales o son jóvenes que no entienden de gestión en la comunicación y poseen poco tiempo en política. En un caso intentan aplicar viejas costumbres y tácticas a nuevas herramientas y en otros, hacen uso de la tecnología sin entender que no se trata solo de enviar mensajes", sostiene Larrea.

Según su perspectiva, falta interacción en el uso de las nuevas herramientas: "Todavía no se utiliza en campañas online, la interacción con el propósito de impulsar a los ciudadanos, mediante la tecnología a sumar voluntades y/o a trabajar a la distancia en pos de una causa. Hay un profundo desconocimiento sobre ello".

En tanto, dentro de este mismo análisis, al no existir una dualidad entre la experiencia y las nuevas herramientas que brinda la tecnología, falta creatividad: "Antes, teníamos muchas ideas y pocas herramientas. Hoy, infinidad de soportes, pero faltan ideas. No se apela a la imaginación" afirma Larrea.

Visión a futuro

La estrategia política en línea como canal de comunicación toma fuerza alrededor del mundo. Candidatos, políticos y funcionarios utilizan nuevas herramientas en mayor o menor medida para vincularse con la ciudadanía. Ante este escenario, Larrea mantiene una visión positiva para el futuro a mediano plazo: "Cuando se las conozca más se podrá entender su importancia en resultados. La mayor parte de la campaña pasará por el contacto directo con los ciudadanos, de forma personalizada, directo a sus dispositivos móviles. Las tácticas se adecuarán a los usos y costumbres de la gente".

En su segundo paso por la Cumbre Mundial de Comunicación Política, Juan José Larrea plantea su objetivo concreto: "Voy a Ecuador con deseos de comentar y compartir la experiencia que obtuve en campañas que dirigí e integré tanto en Argentina como en Colombia a nivel presidencial y legislativa. Además, ansío nutrirme de experiencias de colegas que transitan por este terreno". En tanto, como antecedente el especialista asegura que la cumbre de Buenos Aires fue exitosa y que funcionó como puntapié de trabajo.

Larrea, quien recientemente publicó el libro "Comunicación Política en Latinoamérica, Gestión, Campañas y TICs"- un volumen que se nutre de una compilación de experiencias pronunciadas por expertos de la comunicación- concluye el reportaje con una reflexión que resume la tarea de una buena gestión en comunicación: "Se debe hacer comunicación de gestión todo el tiempo y no mostrar a las TICS como figuras o vedets de ocasión en campañas".

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Por Guadalupe Fernández para Cumbre Mundial de Comunicación Política 2011

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2011-05-07T14:34:00.000-07:00

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Diplomatura en Comunicación politica en LA CRUJIA

2011-04-27T18:27:00.000-07:00

Modalidad Semipresencial

Ciclo Lectivo 2011

•Destinatarios
•Objetivos

EJES CONCEPTUALES
Fundamentos de la Comunicación Política
Conceptualización de la Comunicación Política
Construcción de la Identidad Colectiva.
Taller de radio.
Territorios y Militancia
El espacio público, el estado, los partidos
Perspectivas acerca de la militancia.
Taller de gráfica en Vía Pública.
Controversias y Políticas Sociales
Controversia y ciudadanía.
Política y ciencia. Género y Niñez.
Planificación de políticas públicas.
Campañas
Mapas de oferta y competencia electoral.
Organización de campañas electorales.
Prensa y relaciones con la prensa
Planificación de campañas.
Taller de comunicación Digital para campañas electorales
Los climas y las opiniones
Poblaciones y Muestras.
Las variables de la opinión pública.
Taller de Encuestas.
Proyectos y desarrollo local
Análisis de recursos y desarrollo de productos locales.
Dimensiones de un proyecto.
Acceso a la información pública
Comunicación institucionalizadora.

Destinado a:
•Personas que realizan actividades de gestión, liderazgo o participación en Municipios, reparticiones gubernamentales y legislativas, agrupaciones políticas, asambleas vecinales y populares, movimientos sociales y confesionales, organizaciones sociales de base.
•Líderes y Militantes políticos, gremiales, estudiantiles, sociales, de género, de grupos con derechos vulnerados.
•Estudiantes que desean complementar su formación con un abordaje comunicacional de los procesos políticos y electorales.
•Profesionales y técnicos asesores o que trabajan en consultoría política.
La formación de la Diplomatura apunta a:
•La implementación de acciones, tácticas y estrategias destinadas a la participación y el seguimiento comunicacional de proyectos políticos.
•La adquisición de herramientas técnicas de planificación y desarrollo de campañas electorales y de gobierno.
•El seguimiento de las campañas políticas durante el año 2009

COORDINACIÓN y TUTORÍA: Laura Rinaldi – Liliana Belforte

STAFF de DOCENTES INVITADOS
Gabriela Cicalese– Ana María Vara – Carlos Campolongo – Gustavo Santiago – María Inés Brizuela – Lila Luchessi – Carlos Fara – Washington Uranga – Daniel Yasky- Eduardo Mallo- Beatriz Domench – Mirta Lescano

Ciclo 2011:
4 encuentros intensivos presenciales:
Viernes 14 a 22 horas.
Sábados 9,30 a 18,30 horas.
Seguimiento a través de plataforma on-line (tutoría)
Carga horaria total: 200 horas.

Fechas de encuentros presenciales: 29 y 30 de abril
24 y 25 de junio
19 y 20 de agosto
14 y 15 de octubre

Entrega de trabajo final integrador: 3 de diciembre

Más información ccelacrujia@lacrujia.com.ar (011) 4375 – 0664 / 0376 int. 7 o personalmente en Tucumán 1993 (lunes a viernes de 13 a 18 horas)

No requiere titulación previa para su cursada. Para quienes tengan título de grado, la Diplomatura articula con la Especialización en Comunicación Política de la Univ. Nacional de Río Negro.

Aranceles:
Total de la Diplomatura: $ 1.800.-
Descuento por pago anticipado (inscripción hasta el 31 de marzo de 2011) $ 1.500.-
Otros modos de pago:
3 cuotas de $ 600.-
A pagar: 1era. Cuota con la inscripción - 2da. Cuota al cursar el primer eje - 3era. Cuota al cursar el segundo eje.
5 cuotas de $ 400.-
A pagar: 1era. Cuota con la inscripción – 1 cuota con cada eje.
10 cuotas de $ 250.-
De abril a diciembre.

Descuentos especiales a miembros del CLUB BERNAYS.

¿Cómo impactan los medios de comunicación en la cultura de la sostenibilidad?

2011-04-20T18:42:00.000-07:00

Informar, formar y entretener. Ésas son, en teoría, las funciones básicas del periodismo. ¿Se cumplen en la actualidad? ¿Cumplimos con nuestra misión las representantes del denominado “cuarto poder”? ¿En qué medida subordinamos la objetividad y la independencia a sus intereses económicos?

Para comprender el papel de los medios de comunicación en el siglo XXI hay que tener en cuenta dos factores que han supuesto un impacto radical en la forma de transmitir las noticias en la sociedad contemporánea. En primer lugar, la explosión de la cultura de la imagen, un fenómeno que se impuso sin ambages a lo largo del siglo XX. Esta cultura, que llegó a su eclosión con la irrupción del televisor en la vida doméstica, se ha trasladado a los medios escritos, que se han mostrado cada vez más atentos al diseño y a la fotografía, lo que sería algo positivo si, como ocurre en demasiadas ocasiones, no fuera en detrimento de los contenidos. Por otro lado, resulta especialmente alarmante y muy pernicioso desde una perspectiva social el progresivo proceso de vulgarización que ha experimentado la programación televisiva de nuestro país desde que aparecieron los canales privados.

El segundo factor de transformación es la profunda revolución que supone Internet, un medio que, como sabemos, presenta infinidad de oportunidades, especialmente a la hora de democratizar el acceso a la información y de permitir la interacción a las audiencias, que son cada vez más dinámicas y conscientes del creciente impacto de su participación, sobre todo a través las redes sociales y de los blogs. En Internet convergen todos los canales informativos existentes, de modo que se nos presenta como un medio con capacidad para aglutinar y dar cabida al resto. Esta evolución ha dado paso a una nueva cultura de la información multimedia, que ha empezado a desarrollarse a una velocidad que la sociedad no está preparada para asimilar, aunque esto sea solo una cuestión de tiempo.

Un buen uso de Internet y de todo su potencial puede generar una sociedad mejor informada y más sofisticada y estas cualidades podrían tener efectos en dimensiones tan relevantes como la concienciación medioambiental o el desarrollo de una forma de consumo más exigente y responsable. El mejor termómetro para medir los espacios de libertad que la Red ofrece a las sociedades de las democracias liberales son precisamente los mecanismos de censura y control sobre la ciudadanía puestos en marcha por sistemas totalitarios como China o Cuba.

Pero donde hay oportunidades también existen riesgos. El modelo de información instantánea que se ha promovido a través de Internet puede menoscabar gravemente la calidad de la misma, cuando no su veracidad. La cultura de la inmediatez, qué duda cabe, absorbe los espacios de análisis, reflexión e interpretación necesarios para la elaboración de un producto tan sensible como la información.

Por Pablo Blázquez
Director de Ethic
www.ethic.es

El DirCom y los Derechos Humanos

2011-03-23T18:04:00.000-07:00

En un contexto de jóvenes democracias, donde aun las instituciones se encuentran en proceso de acomodamiento y el cambio de paradigma es una realidad que nos exige mantenernos alertas para adaptarnos y aggiornarnos continuamente, ¿cuál sería la relación entre comunicación y Derechos Humanos?

Cuando pensamos en el sistema democrático, pensamos también en los subsistemas que lo transforman como un entretejido complejo donde cada pieza es fundamental para que funcione el resto. La revalorización de los Derechos Humanos y los esfuerzos de la mayoría de los estados latinoamericanos en pos de garantizar su pleno disfrute por parte de la sociedad, resultan en gran medida, parte de la materialización del fortalecimiento de las democracias mismas. Y es aquí donde la comunicación podría cumplir un papel protagónico en tanto y en cuanto sea utilizada en todas sus aristas.

En el escenario aquí planteado, el principal rol de la comunicación sería el de promotor y difusor de derechos donde la sociedad bien informada es la que mejor puede ejercer su ciudadanía, siendo la comunicación una herramienta eficaz para transmitir el abanico de derechos, mostrar cómo reclamar y exigir aquello que es legítimo y les pertenece. Los comunicadores tenemos aquí una responsabilidad sustancial, en lo ético y solidario de nuestra labor cotidiana, tanto en la órbita pública como privada.

En aquellas instituciones públicas encargadas de proteger estos derechos (Defensorías, Controladurías, Procuraciones, Osc, etc.) el rol de la comunicación adquiere significativa relevancia toda vez que no solo debe mostrar a la propia institución a los fines de que los ciudadanos accedan a ella, sino también transformarlas en instituciones reputadas, legitimar su palabra como poderosa herramienta de denuncia, y de canal de transparencia de las políticas publicas.

Por su parte, desde el ángulo privado también deben contribuir a fortalecer esta relación. La Responsabilidad Social Empresaria (RSE) podría ser la encargada de cumplir con este legado. Las empresas ya no tienen intereses sólo unilaterales. El nuevo modelo corporativo y globalizado permite a los comunicadores poder encontrar el feedback del mercado desde un lugar más próximo al consumidor. Y desde esa óptica, con buena predisposición y actuación responsable de las empresas, se podría trabajar en la concientización de los Derechos Humanos (en públicos internos y externos) logrando que ésta deje de ser una materia exclusiva del Estado, colaborando en la solidificación de la justicia y la equidad, que al fin y al cabo, será el escenario que mejor permita el desarrollo en el país donde se brinden los servicios.

El trabajo prima facie no resulta simple; pero en modo alguno resulta imposible. Encontramos que esta tarea en gran medida dará sus frutos con una comunicación pensada de modo integral y estratégico; buscando la segmentación minuciosa de públicos; la adaptación y recodificación del mensaje para llegar a los diferentes sectores sociales, las distintas culturas, costumbres y contextos; donde el uso de las nuevas tecnologías reviste vital trascendencia ya que nos permitirán reproducir los trabajos en cada uno de nuestros países y extenderlos para fortalecer la integración regional, no sólo desde lo político y social, sino también desde lo comunicacional.

Transitamos un camino que avisora ir de la mano de estas tendencias. Grupo DIRCOM estos años viene velando por el reconocimiento del “Color Latinoamericano” a la ahora de comunicar. Y hoy redobla su apuesta como promotor de la unión regional, abriendo un espacio de diálogo e intercambio, para nutrirnos de esas nuevas tendencias, sin importar las geografías que nos separan, y coadyuvar en cada uno de nuestros países a generar una comunicación clara y eficaz, donde se profundicen temas de interés para las naciones y sociedades, como en el caso de los Derechos Humanos, y donde, además, se garantice el acceso a la información para construir democracias más fuertes y ciudadanos con mayores conocimientos. Intentemos de la mano de la comunicación, contribuir a que esta materia sea jerarquizada y respetada por todos, tanto por los medios de comunicación, como por los actores sociales, Estado y empresas en pos de promover el pleno disfrute de los derechos.

Por Juan José Larrea

@jjlarrea

Editorial publicada en Revista DIRCOM N° 89.

6 aspectos estratégicos de Social Media Marketing para las pequeñas empresas

2011-03-18T13:08:00.000-07:00

La compañía de Social Media SocialNetworker, ha publicado seis aspectos estratégicos para aprovechar el potencial de redes sociales como Facebook o Twitter para los propietarios de pequeñas empresas y así desarrollar, promocionar y potenciar los negocios y servicios a través de la red.

1 – Definir la estrategia. Las organizaciones están comenzando a entender las implicaciones de la amplia gama de medios de comunicación sociales, pero para ello deben definir antes una buena estrategia en redes sociales de apoyo mutuo con otras estrategias de la organización.

2 – Escuchar lo que las personas dicen de nuestra marca. Con esta acción, podremos obtener la información necesaria para producir contenido relevante y formar así nuestra estrategia de Social Media. También debemos decidir cuáles son nuestros objetivos. Debemos medir nuestra capacidad para crear contenidos, usar las herramientas de comunicación 2.0 y gestionar nuestra comunidad.

3 – Influencia en la red. Aquí debemos jugar diferentes roles en los distintos sectores del mercado, por lo que la clave aquí es entender cómo identificarlos, qué papel jugar y cómo relacionarse con ellos.

4 – Marcas pioneras. No debemos crear una marca sólo porque los demás lo están haciendo. Debemos dar un paso atrás y pensar en cómo los precursores obtuvieron apoyo del social media marketing.

5 – Gestión de reputación. El análisis en tiempo real de lo que se dice de nuestra marca es uno de los beneficios de comercialización de más rápido crecimiento en los medios sociales. Entrar en el juego de las conversaciones negativas sólo podrá añadir una reputación negativa. Formar una estrategia independiente es muy necesario en este punto.

6 – Marca con algo diferente, útil o relevante. Debemos intentar iniciar una conversación con contenido de marca como moneda social. Una estrategia de distribución nos asegurará que el contenido es interesante y podremos tener mejores oportunidades de iniciar una.

Por Puro Marketing

GRI insta a más empresas y autoridades a informar sobre las emisiones de gas invernadero

2011-03-08T07:28:00.000-08:00

La Global Reporting Initiative (GRI), con sede en Ámsterdam, ha alentado a empresas, gobiernos y ONG a informar al público sobre sus actuaciones para la sostenibilidad y a incluir detalles sobre sus emisiones de gas invernadero.

El cambio climático ocasionado por la actividad humana es un tema clave en nuestra época, y el PNUMA pide a los países, empresas y comunidades que midan sus emisiones de gas invernadero y que las reduzcan.

GRI, centro que colabora con el PNUMA, ha desarrollado el marco de información sobre la sostenibilidad más ampliamente usado del mundo. Directrices G3 del GRI. Estas Directrices han sido creadas, y se someten continuamente a mejoras, en colaboración con miles de personas de todo el mundo, desde el sector de las finanzas, la sociedad y el mundo laboral hasta las instituciones profesionales.

G3 establece cómo se debe medir, e informar sobre, el comportamiento económico, medioambiental y social, incluyendo el cambio climático, de forma constante y comparable.

Jacqueline Aloisi de Larderel, antigua Assistant Executive Director del Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente y miembro de la Junta Directiva de GRI ha declarado: “Es lógico que el Día Mundial del Medio Ambiente se centre en el cambio climático. Es vital que todos (en especial los grandes emisores) controlen sus emisiones de gas invernadero y sus progresos hacia su reducción mediante las Directrices de GRI. ¡El primer paso para responder al desafío del cambio climático es informar!”

Sean Gilbert, Director del Marco de Informes sobre Sostenibilidad del GRI apuntó: “Ha llegado el momento en que las empresas (así como los gobiernos y las ONG) sean transparentes a la hora de informar sobre los serios riesgos que existen para las empresas, las personas y el planeta. Informar sobre la sostenibilidad es una manera de demostrar que se es consciente de los riesgos y que se están tomando medidas. A menudo, el proceso de información puede revelar también oportunidades de negocio”.

A mediados de 2007, GRI y KPMG lanzaron el informe Reporting the Business Implications of Climate Change in Sustainability Reports (Estudio de las Implicaciones Empresariales del Cambio Climático en los Informes sobre Sostenibilidad). El estudio revelaba que las empresas tienden a identificar rápidamente nuevas oportunidades de negocio a partir de actividades como el comercio del carbón, pero prestan menor atención a los riesgos empresariales derivados del cambio climático y sus efectos.

El informe GRI y KPMG se centraba en informes anuales sobre sostenibilidad de multinacionales incluidas en el ranking Financial Times Global 500. De las empresas estudiadas, el 90 por ciento informaba sobre el cambio climático, pero únicamente el 20 por ciento de ellas informaba sobre los riesgos para sus negocios que implica el cambio climático.

Estos datos contrastan con el riesgo significativo que implica el cambio climático para la economía mundial. El Stern Report (informe Stern) del Gobierno británico sobre el aspecto económico del Cambio Climático de 2006 describe la situación actual como “el resultado del mayor fracaso en los mercados que haya visto el mundo”. Este famoso informe alertaba sobre los enormes trastornos que sufriría la actividad económica de las próximas décadas si se ignora el cambio climático.

Este año, el Día Mundial del Medio Ambiente se celebrará en la ciudad de Wellington, en Nueva Zelanda.

Entre en here para conocer más detalles del informe: Reporting the Business Implications of Climate Change in Sustainability Reports

¿Que es el GRI?

La Global Reporting Initiative es una red de acción global que proporciona directrices para la elaboración de informes sobre sostenibilidad. La tercera versión de las directrices de GRI (G3) se publicó en 2006, después de que se consultara a miles de interesados del sector empresarial, de inversiones, laboral o de contabilidad, y a entidades sin ánimo de lucro. Las Directrices son los principios globales de facto para la elaboración de informes sobre sostenibilidad.

Felices Fiestas !!!

2010-12-23T10:41:00.000-08:00

FELICES FIESTAS Y PROSPERO 2011

Es el deseo de los integrantes del CLUB DOCENTE EDWARD BERNAYS.

Dr. Carlos Mendez

Presidente

Consejo Acádemico del Club Bernays

Nuevas autoridades del CLUB BERNAYS para el año 2011

2010-12-11T18:05:00.000-08:00

Los nuevos responsables del Club Docente Edward Bernays en el año 2011 son:

Presidente:
Carlos Mendez (Director de carrera en UAJFK y Docente Udemm)
Vice-presidente:
Gabriel Stortini (Docente en UNLZ, UP, UNLam e ISEL)
Secretaria Ejecutiva:
Mariela Sorrentino (Docente en UAJFK)
Secretaria Académica:
Graciela Ferreira (Vicedecana en UAJFK y Docente en UB)
Secretario de Investigaciones:
Daniel Yasky (Docente en UNLZ, UP, UB y UAJFK)
Prosecretaria:
Andrea Lojo (Docente en UP, USAL y UB)

AGENDA de TRABAJO 2011:
Anteproyecto de Regulación del Lobbying en ARG.

Fotos del Almuerzo de fin de año del CLUB BERNAYS en el RESTO Malevo de Palermo.

2010-12-11T17:35:00.000-08:00

Relaciones Públicas, nuevos paradigmas ¿más dudas que certezas?

2010-12-08T14:32:00.000-08:00

Editor: Facultad de Diseño y Comunicación - Universidad de Palermo. Buenos Aires
Coordinación: Paola Lattuada Comité editorial: SI Comité de arbitraje: SI
14 artículos 168 páginas

Esta publicación pretende realizar un aporte para la continua formación de los profesionales del área de la comunicación corporativa y empresaria, a partir de una aproximación a la disciplina y sus particularidades. Se presentan temas que abordan la comunicación corporativa desde una perspectiva estratégica y su incidencia en la reputación corporativa. Luego, se explora en torno a gestiones claves de la práctica profesional. Y también se abordan issues específicos como el gran emergente del social media management, que redefine los esquemas de vinculación con los públicos y el uso de las herramientas comunicacionales con un cambio de paradigma para la organización. De esta forma, una vez más, se logra el desafío de generar contenido calificado para la disciplina de las relaciones públicas a partir de la vinculación del ámbito académico y profesional, en una coproducción editorial entre la Facultad de Diseño y Comunicación y el Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina.

Bajatelo desde http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_publicacion.php?id_libro=166

La ética en las relaciones públicas

2010-11-26T13:29:00.000-08:00

El profesionalismo en el marco ético
por Gabriel Stortini

Existen dos palabras griegas que dan sentido al término ética: ethos: (costumbre) y êthos (cuadra de animales, carácter o manera de ser). A partir de estos significados, el término ha evolucionado hasta lo que hoy entendemos por ética:
ciencia filosófico-normativa y teórico práctica que estudia los aspectos individuales y sociales de la persona, a tenor de la moralidad de los actos humanos; bajo el prisma de la razón humana, teniendo siempre como fin el bien honesto (honestidad) (Benito, 1991,p. 506)

Kant en su obra Fundamentación de la metafísica de las costumbres definía la ética como ‘una ciencia que no nos enseña cómo podemos alcanzar la felicidad, sino cómo podemos hacernos merecedores de ella’ (1980, p.16).

Estas declaraciones son un poco más amplias de lo que nos dice acerca de la ética el Diccionario de la Real Academia Española, que se refiere a ella únicamente como ‘parte de la filosofía que trata de la moral y de las obligaciones del hombre’.

Pinto de Olivera y Neva toma los conceptos de ética y comunicación y los une, para llegar a la conclusión de que ‘la ética de la comunicación social se encamina y define como el proyecto de una orientación libre y responsable del proceso y del sistema de la información en sí misma y del conjunto de la sociedad’ (de Oliveira y Neva en Benito, 1991, p. 506).

Gilles Lipovetsky en su libro Metamorfosis de la cultura liberal (2003) ofrece una definición de marketing y ética novedosa e interesante fusionando ambos concepto en el de Markética.

La promoción del referente ético en el universo de la empresa es igualmente inseparable de novedosa estrategias de marketing que se esfuerzan por ganar sectores de mercado mediante nuevas políticas de comunicación y de productos. Se ha instaurado un marketing de un tipo nuevo que afirma explícitamente su preocupación por los valores y posiciona las marcas y los productos sobre la base de la moral. Ha llegado la hora de la ‘Markética’, se dice, del marketing de la solidaridad, de la empresa ciudadana (p.68).

Wilcox, Autt, Agee, y Cameron (2001) ofrecen una definición de ética y comunicación de fácil aplicación al universo de las administraciones. Creen que: la ética hace referencia al sistema de valores por el que una persona determina qué es lo que está bien, y qué es lo que está mal, qué es justo o qué es injusto. Se muestra mediante el comportamiento moral en circunstancias específicas. La conducta de un individuo no sólo se mide en función de su conciencia, sino también en función de algunas normas de aceptabilidad que se han definido desde el punto de vista social, profesional o de organización (pág. 61).

En las ciencias de la comunicación debemos hablar de una ética de las Relaciones Públicas, de la publicidad, del periodismo, de la imagen audiovisual, concretándose en códigos específicos (de organizaciones profesionales). Sin lugar a dudas, todas estas reglamentaciones están relacionadas y el profesional del área de comunicación deberá respetar estas normas básicas en su tarea diaria.

¿Qué es exactamente la ética? La respuesta no es para nada sencilla
Lo que es legal no siempre es ético y lo que es ético no siempre es legal. La discusión sobre el papel que juega la ética dentro de la profesión de las Relaciones Públicas, es un tema que se ha discutido y continúa discutiéndose. Se debe tener en cuenta que las leyes, muy pocas veces abarcan la cantidad de situaciones que se les presenta a los profesionales de las Relaciones Públicas. También se debe tener en cuenta la orientación filosófica de la persona que ejerce la
profesión, la cual determinará su acción.

La ética hace referencia al sistema de valores por el que una persona determina qué es lo que está bien, y qué está mal, qué es justo o injusto, la dicotomía entre el bien y el mal, la injusticia y la justicia, la honradez y la falta de honradez. La pluralidad humana hace al hombre único y distinto entre iguales y esto se ve reflejado en la actuación profesional, mediante el comportamiento moral de los relacionistas públicos, en circunstancias específicas. La conducta de un individuo no sólo se mide en función de su conciencia, sino también en función de algunas
normas de aceptabilidad que se ha definido desde el punto de vista social, profesional o de una organización. En muchos casos los profesionales de las Relaciones Públicas tienen que recurrir a su opinión para juzgar si lo que deben hacer para generar vínculos y crear relaciones entre la organización y sus públicos es correcto o no.

Los relacionistas públicos deben pregonar los beneficios y perjuicios de sus actividades de comunicación, y deben tener la tenacidad moral para decir que sí o que no, porque los efectos a largo plazo de una mala decisión aventajarán las ganancias a corto plazo.

La práctica de la profesión corre con un gran estigma que es ser malinterpretada por tantas personas, incluidas algunas de aquellas para los que desarrollan sus actividades los profesionales de las Relaciones Públicas. Por esto, es que deben aceptar un elevado estándar de ética profesional y no partir de la idea de que la ética es una elección personal exacta, sin relevancia, o sin una metodología particular para resolver complejidades éticas.

La ética es un campo de interés para las Relaciones Públicas por cuatro razones. En primer lugar los profesionales de las Relaciones Públicas saben bien que, entre algunas personas la profesión tiene fama de comportamientos poco éticos. En segundo lugar, las Relaciones Públicas muchas veces son fuente de pronunciamientos éticos de una organización y constituyen el acervo de las políticas éticas y sociales de esa organización. Tercero los profesionales de las Relaciones Públicas han luchado y luchan por crear códigos de ética apropiados para ellos, y cuarto, deben actuar en nombre de sus organizaciones como un mediador ético ante los públicos a los que sirven. Para que las Relaciones Públicas puedan agenciar un status profesional, como una función de comunicación que represente al beneficio público y a la organización en su toma de decisiones, sus practicantes se tendrán que moderar a normas muy precisas.

Para seguir este articulo ingresar en la públicación de la Universidad de Palermo en http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_publicacion.php?id_libro=166

Reportes de Sustentabilidad en Argentina. Lecciones y Aprendizajes

2010-11-24T16:37:00.000-08:00

ComunicaRSE dio a conocer los resultados de su investigación “Reportes de Sustentabilidad en Argentina. Lecciones y Aprendizajes” realizada en 2010. El estudio tuvo como objetivos relevar qué y cómo están reportando su sustentabilidad las empresas. Se basó en entrevistas en profundidad y análisis de contenido de casi 40 informes de RSE publicados durante 2008/09 y principios de 2010. Según la investigación, el estado del reporting aún es incipiente, con predominio de contenido vinculado con Comunidad y poca información estratégica sobre Cadena de Valor y Medio Ambiente. Vea aquí un resumen de los principales resultados y acceda al documento completo con el Ranking de Valoración de Reportes.

Más del 50% de las empresas que reportan su sustentabilidad pertenecen al rubro de los servicios. El 34% de las empresas tiene cuatro o más reportes publicados, el 31% dos o tres y el 35% sólo uno. El promedio general en Argentina es de 2,9 reportes publicados.

“Herramienta de Comunicación”, “Herramienta de Gestión” fueron los motivos más mencionados (16 menciones) para hacer reportes, por delante de las 12 menciones de “Transparencia”.

Clientes (21%) y Empleados (23%) se destacan claramente como los dos principales destinatarios de los informes de RSE. El Grupo de Interés al que más se lo envían las empresas es a los Medios de Comunicación (21 menciones), al que menos, la Academia (3 menciones)

Apenas el 7% de las empresas publica su informe sólo en formato digital y el 32% vincula su contenido a alguna herramienta multimedia o de Redes Sociales.

El 83% lo distribuyen en formato impreso y digital. Sin embargo, el 90% de los ejecutivos entrevistados reconoce que prefiere leer la edición impresa de un reporte. En este sentido, el 48% cree posible que en el futuro su reporte se presente sólo en formato digital.

Con respecto a la versión impresa, el 30% utiliza papel certificado, mientras que sólo un 7% lo hace con papel reciclado.

En lo que respecta al proceso, los lineamientos son definidos en mayor medida por las Áreas de RSE (28 menciones). Los CEO participaron directamente en alguna etapa del proceso en el 66% de los casos, pero no forman parte (13%) de la definición de la estrategia de contenidos.

El 66% de las empresas termina publicando su reporte en la segunda mitad del año. Pese a ello, el 48% de los ejecutivos cree que el período ideal para publicarlo es entre abril y junio. El 76% demoró más de 6 meses en el proceso. El promedio de personal con responsabilidades sobre el reporte es de 2,3 empleados por empresa.

El GRI se impone con contundencia como el indicador más utilizado. De los 25 reportes que usan indicadores, 23 lo hacen con GRI. El Pacto Global (65%) es el lineamiento internacional más utilizado.

Por otro lado, sólo el 19% de los Reportes argentinos tiene verificación o auditoría externa.

El 94% de los ejecutivos no encuentra equilibrio entre información positiva y negativa en los reportes que se publican en Argentina, pese a que la inclusión de metas no alcanzadas y datos no favorables es visto por el 45% como el factor que otorga mayor credibilidad. Además, el 31% avizora esta cuestión como la principal oportunidad de mejora de su propio reporte. Del análisis de contenido surgió que el 86% de los reportes no incluye datos negativos.

Con importantes ausencias en los reportes, Política de Remuneraciones (84%), Diversidad (73%), Sindicatos (68%) y Anticorrupción (65%), son los temas menos reflejados.

El Medio Ambiente (9%) es el tema más sensible para reportar dentro de las empresas en Argentina y también el que mayor grado de dificultad (3.2) presenta para conseguir información para el Reporte. El 68% de los reportes no hace ninguna mención a la problemática del Cambio Climático.

El promedio de páginas de un reporte de sustentabilidad en Argentina es de 70 páginas. Con un promedio de 3,3 páginas proveedores es el capítulo o área de gestión con menos presencia.

Con 416 páginas totales y un promedio de 11,2 páginas, Comunidad e Inversión Social Privada el tema más reportado. Dentro de este marco, no se explicitan políticas de relaciones con la comunidad (78%), no se muestran datos de evaluación de impacto (89%) ni se suministran datos cuantitativos de inversión (97%)

El 76% de las empresas trabaja con un asesor externo para realizar su Reporte, y un 40% asume que es porque faltan expertos internos para llevar adelante ese trabajo.

El trabajo permitió elaborar un Ranking de Valoración, siendo los de Manpower (15%), Arcor (14%), Banco Galicia 13%), Gas Natural (10%), Natura (6%), Telecom (6%) y Coca-Cola Argentina (4%) los reportes mejor valorados por los líderes de opinión del sector corporativo entrevistados para el trabajo.

ALGUNAS CONCLUSIONES:

- “Reporte de Sustentabilidad” es el nombre más elegido para denominar estos documentos, acompañando la incipiente ola internacional que tiende a considerar a la Sustentabilidad como una instancia integradora de la RSE.

- Pese a la creciente importancia que en el futuro podría llegar a tener publicar los reportes sólo en versión digital, este estudio hace evidente que para impactar con eficacia en los líderes de opinión se hace aún imprescindible publicarlo en papel.

- El proceso del reporte pareciera ser complejo y tiende a extenderse más allá de los 6 meses, siempre por encima de la planificación original. Por lo general, pese a la percepción de que el mejor momento de publicación es entre abril y junio, los documentos terminan por publicarse en el último trimestre.

- Pese a que en el volumen total de contenido analizado predomina la información sobre Comunidad e Inversión Social Privada. En el otro extremo, se observa una notoria dificultad para generar información sobre Proveedores.

- Otros temas pendientes de la agenda como oportunidad de mejora son “Diversidad e Inclusión”, “Conciliación” y “Sindicatos”. Hoy no poseen una presencia equilibrada en los reportes.

- La inclusión de información negativa y sobre metas no cumplidas es percibida como el elemento legitimador del reporte por excelencia. Pese a ello, tiene aún muy poca presencia en los reportes locales y es señalado como una de las grandes oportunidades de mejora.

- No se registra una valoración significativa, o como una demanda del mercado, la verificación externa del informe.

- No parece vislumbrarse un escenario de corto plazo en el que se inserte con fuerza la ISO 26000 dentro del universo de empresas líderes en RSE.

- Los resultados de esta investigación permiten afirmar que el estado del Reporting de RSE en Argentina es aún incipiente.

- Durante mucho tiempo se afirmó que uno de los motivos de la irrupción de la necesidad de reportar obedecía a mandatos de las casas matrices. El trabajo termina con ese mito y pone en evidencia que en su gran mayoría la motivación de iniciar el proceso del reporte nace directamente en las filiales locales. Tampoco se verifica gran incidencia de las casas matrices en la definición de procesos y contenidos. Para hacer el reporte predominan las motivaciones endógenas. Tampoco hay por el momento motivaciones externas del mercado para comenzar con esta práctica

Entrevista de ComunicaRSE a Francisco Crespo - CEO de Coca Cola 1° parte

2010-10-14T18:57:00.000-07:00

Encuentro Nacional de Estudiantes y Jóvenes Profesionales

2010-09-29T08:10:00.000-07:00

La Comisión de Estudiantes y Jóvenes Profesionales y la Delegación Mar del Plata del Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina llevarán a cabo el 27º Encuentro Nacional de Estudiantes y Jóvenes Profesionales de Relaciones Públicas, a desarrollarse el viernes 22 de octubre de 2010 en el salón principal del Colegio de Martilleros de la ciudad de Mar del Plata.

Como en todas las ediciones anteriores, la actividad consiste en una serie de disertaciones bajo la modalidad de paneles, durante una jornada completa, a cargo de reconocidos especialistas de las Relaciones Públicas y la Comunicación. Este año, se abordarán temáticas que harán foco en el desarrollo profesional en los rubros y mercados más destacados del interior de nuestro país.

Bajo el nombre "Puerto PR: Destino MDQ", en esta 27º edición del Encuentro las temáticas serán: Turismo y Hotelería, Lobby y Comunidad, Entretenimiento y Espectáculos.

La finalidad del Encuentro Nacional de Estudiantes y Jóvenes Profesionales es brindar contenidos sólidos, teóricos y prácticos, que permitan un enriquecimiento profesional y, además, fortalecer los vínculos entre los estudiantes de las distintas Casas de Estudio del país.

Auspician: Nobleza Piccardo, Postres Balcarce, Mc Donald's, Hill & Knowlton, Camuzzi Gas Pampeana, Eurocafé, Personal y Arcor.

Modalidad del evento
- Paneles
- Mesas Redondas

Fecha y duración
Viernes 22 de octubre de 2010, de 9 a 18 hs.

Lugar
Colegio de Martilleros y Corredores Públicos, Bolívar 2948, Ciudad de Mar del Plata.

Valores
- SOCIOS: $60
- NO SOCIOS: $80

Inscripción y formas de pago
Click aquí.

Disertantes confirmados al 28/9/2010

Imagen de Ciudad
- Pablo Fernández, Presidente del EMTUR - Caso Mar del Plata
- Luis Baldo - Marca Villa Gesell & Slow Cities

Hotelería y Turismo de Lujo
- María Pía Kussrow, Jefe Relaciones Públicas & Prensa de Bodega El Esteco S.A. y Patios de Cafayate Hotel & Spa
- Hermann Rereling, Presidente de Asociación de Hoteles de Turismo filial Mar del Plata y Gerente General Hotel Sheraton Mar del Plata

Comunidad, Lobby y Crisis
- Federico Quinteros - Impacto generado por la instalación de antenas de telefonía celular alrededor del país
- Carlos Gastiazoro, Camuzzi Gas/EDEA - Empresas de servicios públicos y gestión de crisis

Entretenimiento
- Martín Monita, Monita Comunicación Creativa - Comunicación y gestión de entretenimientos

Organización de eventos y espectáculos
- Natalia Álvarez, Mar del Plata Style & Life - Organización de eventos de nicho

Segunda Conferencia Internacional de Relaciones Públicas

2010-06-24T12:52:00.001-07:00

Presentamos a los oradores internacionales que estarán presentes en nuestra Segunda Conferencia Internacional de RR.PP. el próximo el 24 de agosto en el hotel NH City & Tower de Buenos Aires.
Hoy Jordi Xifra.

Xifra es Licenciado en Derecho (Universidad de Barcelona, 1984), Técnico en Relaciones Públicas (Universidad de Barcelona, 1985), Diploma de postgrado en Gestión de la Comunicación Política y Electoral (Universidad Autónoma de Barcelona, 1999), Doctor en Publicidad y Relaciones Públicas (Universidad Autónoma de Barcelona, 2001).

Desde 1984 es uno de los más destacados Profesores de relaciones públicas y comunicación audiovisual de España, en la Escuela Universitaria de Ciencias de la Comunicación, adscrita a la Universidad de Girona.

Desde 2000: Profesor de Relaciones Públicas y Comunicación Audiovisual en la licenciatura en Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad de Girona.

Desde 2002: profesor del Máster en Gestión de la Comunicación Política y Electoral (Universidad Autónoma de Barcelona).

Desde 1993: Presidente del Centre d'Estudis de la Comunicació i les Relacions Públiques.

1988-2003: Director de la Escuela Superior de Relaciones Públicas, adscrita a la Universidad de Girona.

2003-2004: Director del Gabinete de Comunicación de la Universidad de Girona.

Desde 2004: Director de la Escuela Universitaria de Ciencias de la Comunicación, adscrita a la Universidad de Girona.

Es autor de una decena de muy buenos libros sobre las relaciones públicas y la comunicación política. Algunos de estos libros son:
COMUNICACION PROACTIVA: LA GESTION DE LOS CONFLICTOS POTENCIALES EN LAS ORGANIZACIONES, GEDISA, 2009.
PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS RELACIONES PUBLICAS, PAIDOS IBERICA, 2005.
CASOS DE RELACIONES PUBLICAS Y COMUNICACION CORPORATIVA, PRENTICE-HALL, 2009.
EL MARQUETING/RELACIONES PUBLICAS, S.L. EDITORIAL UOC, 2008
LOBBYING, Ediciones Gestió 2000, 1998.

Entrevista a James Grunig

2010-02-18T15:57:00.001-08:00

La revolución horizontal de Arebalos/Alonso

2010-01-30T10:56:00.000-08:00

PR y marketing 2.0 de Arébalos y Alonso

2010-01-30T10:34:00.000-08:00

Alberto Arébalos y Gonzalo Alonso, una dupla 2.0
por Alicia Vidal

Se viene el libro de PR y marketing 2.0 de Arébalos y Alonso. Alberto Arébalos, director de comunicaciones de Google América Latina, está armando una publicación junto a su ex compañero de ruta, Gonzalo Alonso. Compartió con Infobrand cómo surgió la idea y su visión de los medios en los tiempos que corren.

El director de comunicaciones y asuntos públicos de Google para América Latina nos recibió en su box porteño con aire distendido. Esta vez no había un tema puntual de agenda periodística sino la idea de charlar un poco sobre la coyuntura. Pero de a poco el diálogo fue tomando consistencia y se hizo inevitable tomar el anotador para dar cuenta de esta conversación. Empezamos por el libro pero también repasamos todo el mundo mediático que lo rodea y que nos rodea. La cuestión es que a Alberto Arébalos, conocido por su rol en Google, se le dio por escribir un libro y su compañero editorial es ni más ni menos que Gonzalo Alonso, el que fue responsable de Google para América Latina y que ahora oficia de VP de Operaciones de Globant. Sí, claro, la idea surgió hace un tiempo y poco tiene que ver donde cada uno se encuentre hoy. La motivación principal según Arébalos fue una simple constatación de lo que faltaba: “no sé si tengo derecho a escribir un libro pero lo que veo es que en PR y marketing 2.0 en inglés uno encuentra un montón de publicaciones en cambio en español no hay nada…” La idea le empezó a rondar cuando hizo el prólogo del libro de Leandro Zanoni “Imperio Digital” y luego se fue cimentando. El libro estará a cargo de Ediciones B y ya lo corren los tiempos de entrega así que está a full acopiando testimonios y experiencias sobre el mundo de las comunicaciones en la llamada web 2.0. Y para el título habrá que esperar porque todavía lo están definiendo y consensuando con Alonso y la editorial.

Cada cosa en su lugar
Ahora, uno se pregunta por qué las figuras que son como los popes de la movida digital optan por hacer algo en papel. Y en ese sentido Arébalos responde con contundencia y simplicidad. “No es una dicotomía, a los libros hay que tenerlos en la mano, el papel sigue siendo el mejor soporte para la información y tiene un montón de ventajas como leer sin depender de energía eléctrica o bien poder llevarlo a cualquier lado”. En verdad, lo que él dice no es ni más ni menos que lo que pensamos muchos claro que está bueno que él lo diga desde su rol privilegiado de “hombre de la web” porque evidencia que todos los medios pueden convivir cada uno en el mejor rol que le toque desempeñar.
Esto no quita que obviamente Arébalos también sabe sacar provecho de todo lo digital que anda dando vueltas. Como ejecutivo world class que anda viajando de aquí para allá, el también se las ingenia para leer y allí acude a todo tipo de soportes. Lee entre tres y cuatro libros por mes y no pudo resistir la tentación de tener su propio Kindle, el nuevo aparatito de Amazon donde se pueden leer libros o publicaciones online y que se cotiza a unos u$s 300. Así está suscripto a The New Yorker, The Economist o lee a Martín Lindstrom y su Buyology o a Dan Ariely y su Predictably Irrational. Entre medio, mecha sus lecturas en soportes tradicionales y allí puede aparecer el libro “Comediantes y Mártires” donde el filósofo argentino Juan José Sebreli “se la agarra” contra los grandes típicos ídolos nacionales como Evita, Gardel, Maradona o el Che.
Arébalos, podría tomarse como un ejemplo de quien tiene todo el arsenal mediático a su alrededor y arma su propio kit “a piacere”. Para las noticias “leo los diarios online, aunque también tengo La Nación o la Rolling Stones en papel o Noticias por un rato en los aviones hasta que sirven la cena”. No es afecto a la televisión: “no veo tv abierta, veo algo de Discovery, National Geographic, Friends y los partidos de Boca”. Y a la hora de las noticias parece que no hay mucho para ver: “los noticieros están puerilizando las noticias”.

Fogón virtual
Todo esto nos lleva a considerar entre medio de todo “dónde queda internet en este juego” y parece que parte del análisis pasa por asumir el cambio como evidencia. “Hace un tiempo todos pensaban en Second Life” y ahora no pasa nada. Pero igualmente, para Arébalos hay ciertas cosas que tienen que ver con la condición humana y que son para siempre: “el hombre tiene necesidad de copular, de reproducirse, de asociarse, de comunicarse, de compartir y eso no cambia”. Y sí, para hablar de Internet, aunque suene loco hay que ir a algo tan básico como considerarlo como un recurso apto para cubrir una necesidad del hombre en esta etapa de desarrollo.
“Internet es como un gran fogón virtual” reflexiona Arébalos con maestría. Internet también aparece como una herramienta de democratización, a su vez, de gran eco de distintas voces, y por ende, también como un gran amplificador de los conflictos. De algún modo, hay una horizontalidad en la comunicación que es inédita. Pero Arébalos no lo ve como un fenómeno “raro” sino como la lógica evolución de lo que el hombre va necesitando: “no hay nada más humano que la tecnología”, nos comparte. “Lo alienante no es la tecnología sino la imposibilidad de acceder a determinadas cosas de consumo y eso es lo que genera frustración”.
Sin aire de preocupación también admite: “nadie sabe como será Google en diez años pero siempre seguirá la necesidad de saber, de entender y ahí tenemos un lugar”. Y, por otra parte, Arébalos también arremete con lo que está pasando en los medios: “veo que está faltando capacidad en el relato, hay contenidos aburridos, y hay pocos que cuentan una historia, incluso por productos valiosos la gente estaría dispuesta a pagar aunque sea online”. Y por último, tira una conclusión de colega: “el periodismo se hace con la cabeza, no con las herramientas”.

Desayuno de Trabajo en La Crujia

2009-11-25T11:48:00.000-08:00

La reputación corporativa por Villafañe

2009-11-22T16:08:00.000-08:00

Las nuevas variables que miden la reputación corporativa

Justo Villafañe es el catedrático que desarrolló una nueva metodología para ver la imagen de las empresas.

Valor intangible. Justo Villafañe comenzó a estudiar la conducta corporativa.

La consultora McKinsey definió que una buena empresa debe combinar factores duros y blandos. Entre los primeros, anotaba la estructura, estrategia y los sistemas de una compañía. En la segunda categoría, destacaba el estilo, el staff (los empleados), los valores compartidos y las habilidades. “La visión que integra lo duro y lo blando del management es el mayor avance de la historia de la comunicación empresarial”, explica Justo Villafañe. El catedrático español creó el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco), un ránking de los líderes empresariales con mejor reputación. El mismo fue desarrollado por Villafañe junto con sus alumnos de la Universidad Complutense de Madrid y se volvió una referencia importante en España, desarrollado por el Instituti de Análisis e Investigación.

“En 2000 formalizamos una metología rigurosa y homologable, que aplicamos inicialmente en España”, detalla Villafañe en diálogo con iEco. “El decano de la categoría es el ranking The Most Admired Companies in the World, publicado por la revista estadounidense Fortune, que data de 1983, Lo observamos con atención”, agrega. Merco se convirtió desde su publicación –en 2001– como uno de los listados de mayor prestigio del mundo.

El informe comenzó inicialmente a publicarse en las publicaciones del grupo ibérico Prisa: el diario de negocios Cinco Días y el suplemento de Negocios dominical del diario El País. En las últimas ediciones, los medios que reflejaron los resultados fueron los de Vocento (el nacional ABC y los regionales El Correo y El diario vasco, entre los más destacados). Durante 7 años ganó El Corte Inglés. Y, en las últimas ediciones, el podio fue para Inditex, la dueña de las tiendas de ropa Zara.

“Para evaluar la reputación corporativa, se miden los resultados económicos-financieros (la rentabilidad, la calidad de la información económica de la empresa) y su oferta comercial (los valores de los productos y sus marcas, el servicio y la atención al clientes)”, puntualiza Justo. También se consideran la reputación interna (el clima de trabajo), la ética y responsabilidad corporativa, la dimensión internacional de la empresa y su innovación.

La metodología de Merco consta de 3 pasos. Primero se realiza una encuesta a 100 directivos de compañías con cierto volumen de facturación, que sirve como trabajo de campo. En base a sus respuestas, se obtiene un ranking provisional de reputación corporativa. A ese listado le sigue la puntuación de 5 grupos de expertos: analistas financieros que miran los balances, representantes de ONGs (opinan sobre ética y responsabilidad social empresaria), asociaciones de consumidores (observan la calidad de los productos de las compañías), sindicatos (clima laboral) y líderes de opinión (valoran a los líderes empresariales del ranking provisional).

La última etapa la desarrollos los técnicos de investigación de Merco, mediante un “cuestionario de méritos” permite establecer cuáles son las 100 empresas con mejor reputación corporativa. “Tras la experiencia en España, quisimos llevar Merco a otros países. Ya lo hicimos en Colombia (lideró la petrolera Ecopetrol) durante dos años y estamos sumando a la Argentina”, cuenta Villafañe. Su intención es seguir en Chile, México, Perú y Brasil. También hay interés por concretar el estudio en los Estados Unidos y otros países de la Unión Europea.

“El cuestionario que reciben los ejecutivos para realizar evaluaciones es muy exhaustivo. Todo el proceso ha sido muy revisado. Hoy hay 95 compañías que colaboran totalmente en España con todos nuestros requisitos”, manifiesta Villafañe. “Las compañías que no participan no sufren una penalización por no hacerlo. Pero cada vez es mayor el número que quiere ser revisada”, expresa.

Repsol YPF, Iberdrola y Siemens son algunas de las compañías cuyos bonos de compensación anual para directivos están atados a la perfomance que tienen en Merco. “Hacemos las cosas bien, sin trampas, con rigurosidad e independencia. Ese es nuestro secreto”, resume.
Además de los estudios que pasan por la verificación de KPMG, Merco invita a varios participantes a su consejo asesor. En España, por ejemplo, está presente la Asociación de Periodistas de Información Económica (APIE). En la Argentina, Merco cuenta con el aval de la Universidad de 3 de Febrero.

Reunión del CLUB bajo el tema "Comunicaciones Financieras"

2009-10-08T19:14:00.000-07:00

Segunda reunión del Club Bernays

2009-09-18T12:26:00.001-07:00

Jueves 8 de Octubre a las 12.45 en en Consejo Profesional de Relaciones Públicas.

En la misma escucharemos al Profesor y Consultor Christian Atance que nos hablará sobre "Comunicaciones Financieras".

Esta primer convocatoria esta dirigida a los miembros del Club.
(rogamos confirmar asistencia)

Lic. Christian Atance

Es Master en Administración y Dirección del Deporte por la Universidad Complutense de Madrid (España), y Licenciado en Periodismo por la Universidad Nacional de Lomas de Zamora (UNLZ).

Es consultor senior especializado en comunicaciones corporativas y financieras. Trabajo en la implementación del cambio de marca de CTI, la unidad de telefonía celular de América Móvil en la Argentina, a Claro y actualmente es profesor en la carrera de relaciones públicas de la Universidad de Palermo.

En los últimos siete años se desempeñó como consultor senior en comunicaciones corporativas especializado en finanzas, desarrollando estrategias de comunicaciones corporativas, de relaciones con la prensa, administración de crisis, relaciones con la comunidad y comunicaciones internas, entre otros campos de actuación.

En este lapso, ha trabajado también en proyectos de consultoría en comunicaciones y patrocinio deportivo y en organización de eventos deportivos.

Posee un amplio conocimiento del mercado periodístico local e internacional. Por su trayectoria de periodista especializado en finanzas y mercado de capitales, conoce y comprende los requerimientos de los Medios y de los periodistas especializados. También posee un fluido acceso a fuentes de información como bolsas y mercados de valores, organismos de supervisión y control y poderes ejecutivo, legislativo y judicial.

Por más de 15 años ejerció el periodismo económico y de negocios. Ha trabajado y publicado artículos en diversos medios como las agencias de noticias Reuters, Bloomberg y Dow Jones, los diarios Clarín, La Prensa y La Razón, las revistas de negocios América Economía, Prensa Económica, Negocios, Apertura y La City y las publicaciones extranjeras Latin Trade, Business Latin America (del grupo The Economist) e Investor LA. Además, trabajó en diversos programas de radio y televisión.

Acostumbrado a trabajar con contratos de estricta confidencialidad, comprende cabalmente lo que significa y supone el manejo de información privilegiada.

Dispone de un amplio manejo de terminología financiera y técnica y gran conocimiento de las disposiciones de los organismos regulatorios como la SEC, la CNV, la CNMV (España) y otros. Ha redactado y editado numerosas herramientas de comunicación financiera como notas de prensa, notas de anuncios de resultados, memorias y balances, presentaciones para road shows, solicitadas y trípticos.

Ha trabajado en equipo junto con estudios de abogados, bancos de inversión y funcionarios gubernamentales.

Entrevista a Daniel Colombo - Colombo & Pashkus

2009-08-22T17:11:00.001-07:00

Crisis en los medios de comunicación

2009-07-27T09:57:00.000-07:00

Los anunciantes, alrededor del mundo, están dando luz roja a la fuerte inversión publicitaria en medios tradicionales como medida para afrontar la actual coyuntura global, afectando al sector de los medios de comunicación. Pero es evidente que estas decisiones tienen su origen también en la concienciación , por parte de los anunciantes, de las "nuevas tendencias de consumo" y la forma en cómo los públicos buscan información a través de las nuevas tecnologías de la comunicación, obligando al sector de los medios a un cambio estructural.

Esto a provocado un efecto en cadena que se puede graficar en el flujo de inicio

Nuevas Tendencias: La aparición de la Web 2.0 y el periodismo 2.0
Cambios en hábitos de consumo: Los públicos ahora consumimos los canales tecnológicos para informárnos más rápido.
Medios tradicionales se consumen menos: Su consumo se ha reducido debido a la rapidez de las nuevas tecnologías de la información.
Menos audiencia: Debido al poco consumo de los medios tradicionales. Los públicos están en la Internet.
Anunciantes no pautan publicidad: Los anunciantes han reducido la inversión publicitaria en medios tradicionales. Los anunciantes saben que la publicidad debe estar en donde están los públicos.

Medios en crisis: En el primer semestre de 2009, la inversión publicitaria en los medios convencionales ha experimentado un decrecimiento del -29,2% según el informe de InfoAdex en España y es un hecho que se repite en otros paises alrededor del mundo.

Está claro que la actual crisis en los medios se debe a la actual coyuntura global, los cambios en los hábitos de consumo de los públicos pero también a la falta de liderazgo, estrategias flexibles, seguimiento y mejora continua por parte de algunos medios.

Los líderes del mañana y su equipo de trabajo deben plantear estrategias en bucle y esto es de lo que aparentemente han carecido los medios, ya que está faltando liderazgo para identificar problemas, tomar decisiones, adquirir compromisos y flexibilidad para evolucionar.

En Latinoamérica se ha hablado también de que la crisis económica está debilitando la inversión en publicidad en algunos medios tradicionales.

Es importante que los medios se muevan rápida y estratégicamente para generar ingresos por publicidad a través de sus portales de noticias en Internet. Los portales de noticias deben ser concebidos para, además de informar, puedan vender espacios publicitarios a través de banners según la sección del sitio y según el tipo de producto o servicio que el anunciante quiera pautar. Por ejemplo, si ingresamos a la sección Deportes, exponer banners publicitarios relacionados a este grupo de lectores.

Hoy en día muchos medios de comunicación están identificando como una oportunidad el adoptar a las nuevas tecnologías de la comunicación como herramientas que les permitan llegar a sus lectores y así estos puedan seguir la información a través del sistemas de redes sociales como Facebook y el cada vez más famoso micro-blogging: Twitter, canales en los cuales se publican noticias del acontecer nacional e internacional, acercándose al público on-line sin sacarlos de su espacio cibernético.

Esto es un claro ejemplo de que "abandonar lo antiguo es tan importante como detectar lo nuevo".

Publicado por Carlos Espinoza Parra en dircom social.

Paul Capriotti en la Universidad de Palermo

2009-06-26T09:39:00.000-07:00

El próximo viernes 10 de julio en la Universidad de Palermo, tenemos el agrado de recibir a Paul Capriotti, quien presentará en Buenos Aires su nuevo libro "Branding Corporativo".

La actividad es organizada en forma conjunta con la Universidad de Palermo, y el Consejo Profesional de Relaciones Públicas.

A las 18 horas del 10 de julio podremos disfrutar de una charla de Paul Capriotti y quedarnos a conversar con colegas, profesionales y estudiantes de temas de actualidad de la profesión.

Paul Capriotti (www.bidireccional.net) es Doctor en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Autónoma de Barcelona (España) y Licenciado en Comunicación Social (Relaciones Públicas) por la Universidad Nacional de Rosario (Argentina). También es PDD en Dirección de Marketing por ESADE. Es Profesor de Relaciones Públicas y Comunicación Corporativa de la Universidad Rovira i Virgili (Tarragona, España). También es director de Bidireccional, SCP, consultora de estrategia de comunicación e imagen corporativa. Anteriormente, ha sido profesor y coordinador de la Licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas, y Director del Departamento de Comunicación Corporativa en la Universidad de Vic (España). Antes de trabajar en la Universidad, fue Consultor de Estrategias de Imagen y Comunicación Corporativa. Ha trabajado para el Ayuntamiento de Barcelona (Departamento de Cultura) en el desarrollo de la marca Barcelona, ciudad de museos. Antes de ello, fue Brand Communication Manager de Epson Ibérica, y miembro del Brand Management Teamwork de Epson Europe y de Seiko Epson Corporation Worldwide. Ha publicado diversos capítulos de libros y 5 libros: Imagen de Empresa (1992), Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa (1999), La Marca Corporativa (2005), Gestión de la Marca Corporativa (2007) y Branding Corporativo (2009). Es autor de diversos artículos en revistas de reconocido prestigio a nivel nacional e internacional, como Public Relations Review, Journal of Communication Management, Business & Society, Corporate Communications, Razón y Palabra; Sphera Pública y Zer. Es Profesor Invitado en diferentes universidades españolas y latinoamericanas.

Paul Capriotti (www.bidireccional.net) is PhD. in Communication by the Universidad Autonoma de Barcelona (Spain) and Bachelor in Social Communication (Public Relations) by the Universidad Nacional de Rosario (Argentina). He is also PDD in Marketing Management by Esade Business School (Barcelona, Spain). Now, he is Professor of Public Relations and Corporate Communication at Universidad Rovira i Virgili (Tarragona, Spain). He is CEO of Bidireccional SCP, consultancy in strategic communication and corporate image. Previously, He was professor and course leader of the Advertising and Public Relations programmes, and Director of the Department of Corporate Communication at the University of Vic (Spain). Prior to joining this University, he was Advisor on Strategies in Corporate Communication and Image. He worked for the Barcelona City Hall (Department of Culture) in the development of the brand Barcelona, city of museums. Before that he was Brand Communication Manager of Epson Spain, and member of the Brand Management Teamwork of Epson Europe and Seiko Epson Corporation. He has published several book chapters, and 5 books: Imagen de Empresa (1992), Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa (1999), La Marca Corporativa (2005), Gestión de la Marca Corporativa (2007) and Branding Corporativo (2009). He is author of different articles in Spanish and international journals like Public Relations Review, Journal of Communication Management, Business & Society, Corporate Communications, Razón y Palabra; Sphera Pública and Zer. He is guest professor at different Spanish and Latin-American Universities.

Nuevo numero de la revista DIRCOM

2009-06-15T19:13:00.001-07:00

El CLUB BERNAYS es una realidad

2009-06-11T11:09:00.001-07:00

En la sede del Consejo Profesional de Relaciones Públicas se desarrollo la reunión constitutiva del Club Docente Edward Bernays con la presencia de docentes de las universidades de Palermo, Kennedy, Belgrano, Católica Argentina, El Salvador, Udemm, y Lomas de Zamora.

El Club, que tiene como objetivos el intercambio de experiencias, producciones, nuevas temáticas y tendencias sobre opinión pública y medios de comunicación funcionará en la sede del Consejo Profesional a quien le solicitará su aval para asesorar al mismo sobre la problemática en cuestión.

En la sesión de creación del club, se pudo escuchar una disertación del Dr. Federico Rey Lennon sobre paralelismos entre la teoría de Bernays y el nuevo espacio público generado por las redes sociales en el siglo XXI.

Al finalizar la reunión se procedió a la elección de autoridades del Club para los próximos 12 meses, designando al Dr. Carlos Mendez como primer Presidente del Club Docente, quien será secundado por el Dr. Rey Lennon en la Vicepresidencia.

El Profesor Carlos Mendez es el director de carrera de Relaciones Públicas con mayor trayectoria académica del país, y a su vez uno de los docentes de opinión pública mas reconocidos en la profesión.

Para las áreas de trabajo del nuevo espacio académico-profesional se eligieron a la Lic. Patricia Iurcovich como Secretaria Académica, a la Lic. Andrea Lojo como Secretaria de Investigaciones, y a los profesores Daniel Yasky y Catalina Vieyra Urquiza como Secretario Ejecutivo, y pro-Secretaria respectivamente.

En la próxima reunión del Club se abordará la temática de “Las comunicaciones financieras y el uso de los medios de comunicación” a cargo del Profesor Christian Atance de la Universidad de Palermo.

Reunión del CLUB BERNAYS

2009-06-08T14:32:00.000-07:00

El próximo Miercoles 10 de junio a las 11 hs nos reunimos en el Consejo Profesional de Relaciones Públicas para la constitución del CLUB DOCENTE EDWARD BERNAYS.

Todos los docentes y asistentes de las catedras de Relaciones Públicas estan invitados a formar parte de esta primer experiencia de intercambio académico profesional con una primera charla sobre la obra de uno de los fundadores de esta profesión a cargo del Dr Federico Rey Lennon.

Les rogamos confirmar asistencia

Avenida Pueyrredon 1089 primer piso

Los numeros de la RADIO 2009

2009-06-08T14:30:00.000-07:00

Los resultados de la radio en el primer trimestre.

Realizado por el departamento de Research de Initiative Argentina el informe muestra las variaciones del comportamiento de la audiencia ante los cambios de programación.

Vale, LA 100, Mitre, 40 Principales, Metro, Pop Radio y La Red han obtenido variaciones positivas en su share durante el primer trimestre de 2009.

Radio 10 ha visto reducida su participación en un 11%, probablemente debido a la partida de su grilla de Chiche Gelblung, quien pasó a Mitre.

Laincorporación de Gelblung a Mitre le aportó buenos resultados, fortaleciendo el crecimiento de la emisora obtenido durante 2008.

Radio 10 no logró mantener los casi 12 puntos de share que obtuvo en el 2008 a pesar del arribo de Viviana Canosa, quien había obtenido buenas mediciones en Vale.

Los cambios de Radio Del Plata (Liliana López Foresi fue contratada para la mañana y la ida de Fernando Bravo a Radio Continental) no se vieron reflejados por el momento y la radio no logró mantener el aumento del 2008, cayendo el share en un 41%.

Por otra parte Pop Radio obtuvo una variación positiva en la participación del 47%, mediante la incorporación de Beto Casella y su programa “Bien Levantado”, habiendo estado el año pasado en Mega.

* Los datos del 2009 comprenden el primer trimestre del año (Enero-Marzo)
Fuente: Ibope

Sumate al Club Edward Bernays

2009-02-17T18:10:00.000-08:00

Club docente de relaciones públicas, un espacio para la participación de profesores que ejercen con pasión y compromiso la enseñanza de esta profesión que iniciara Edward Bernays a principios del siglo XX.

El único requisito para ser miembro de Club Bernays es dictar clases en materias de PR en alguna carrera universitaria o terciaria de relaciones públicas con convicción, y esfuerzo por el fortalecimiento de la disciplina.

En los próximos dias informaremos el lugar de la primera reunión del club, en donde solo participamos como docentes sin importar el cargo directivo en nuestra institución, y si somos o no graduados de la carrera.